贝索斯花了三年时间才把Kindle送到中国。(东方IC/图) 

用了三年时间，亚马逊终于将KindIe电纸书带到了中国。但在这个与美国截然不同的市场，Kindle要征服中国消费者，不仅需要解决盗版严重、电子阅读习惯仍未形成的市场环境问题，还必须应对中国对手在版权上的先发优势及其强大的山寨能力。

2013年6月7日，全球销量最大的电子书阅读器Kindle终于在中国发售，它的第一代产品6年前诞生于美国排名第一的电子商务公司“亚马逊”。

一贯低调的亚马逊没有为这款拳头产品打入新兴市场作任何广告和宣传上的造势。发售近一个月后，来自一位接近亚马逊中国的人士的消息是，“卖了2万台左右，在中国这个电子书尚未发育的市场里，目前还谈不上好坏”。

按照互联网咨询公司易观国际的数据，过去两年，中国同类产品的月度总销量一直徘徊在八九万台，相对应的全球月度销量巅峰值是200万台。亚马逊从未公布过Kindle的全球具体销售数字，但业界一致认为其占据了全球阅读器市场的“至少半数”。

6年来，Kindle硬件及其内容平台彻底激活了美国的电子书市场，并最终超过了纸质书的销量。对于它的到来，当当网市场部高级经理于萌的反应是：“我们非常欢迎，因为或许能一起把这个市场刺激起来。”作为中国最大的网络书商，当当一直被认为是Kindle入华最有力的竞争对手之一。

中国的对手们当然不会无为而治。Kindle上市并公布849元人民币定价后几个小时，汉王出了定价相同的新款电子书;当当则发布了“都看”二代，配置更高，售价更低。“我们没有Kindle那么强的品牌号召力，那么多的忠实粉丝，所以要靠性价比来吸引更多的潜在购买人。”于萌解释道。

这就是亚马逊总裁贝索斯努力了三年打入的中国市场，而且只是冰山一角。接下来，他的中国下属们面临的挑战还包括，培育人们的数字阅读付费习惯、应付中国对手在版权上的先发优势及其强大的山寨能力，以及克服跨国互联网公司水土不服的“中国魔咒”。

三年备战

如果一定要给Kindle筹备入华寻找一个标志性的起点，最基础的硬件准入许可证的批准时间或许比较恰当。

南方周末记者从“中国无线电管理机构网站”上查询到，亚马逊在中国最早获得“无线电设备许可证”的一款硬件是Kindle3代，时间是2010年5月。

“这是Kindle真正成熟的一代产品，也是从Kindle3开始，中国迅速涌现出一批忠实粉丝，他们托人从海外代购，或者去中关村买水货。粗略估计中关村这几年就出了100万台以上。”多看科技副总裁胡晓东对南方周末记者说。多看科技是一家中小型电子书制作和销售平台，起步于为Kindle用户设计的一套中文系统。

但是直到2011年下半年，亚马逊中国都没有专门为Kindle设立一个部门。2012年初，一名内部员工才发现几名纸质书运营部门的同事悄悄去了一个新业务部门，还来了一些新员工，共同入驻了北京远洋大厦5层，“年会上都没说这事”。

筹备工作在2012年加速。Kindle系列的4款硬件产品在这一年先后获得了“无线电设备许可证”，包括这次跟Kindle paperwhite一起在中国发售的平板产品Kindle fire。

2012年年底，在没有获得新闻出版总署相关许可的前提下，通过与持证的“中文在线”合作的方式，Kindle的中文内容平台也冒着政策风险仓促上线。

尽管仓促，中文内容平台的上线对亚马逊在中国发展电子书业务意义重大。在美国，分析师自始至终的判断都是，Kindle硬件是以成本价销售甚至亏本销售，其利润来源于与之相关的网络内容。2012年10月，一直对此三缄其口的贝索斯也对公众承认了这一点。

这个盈利模式，中国的从业者也看得很清楚。但在亚马逊备战Kindle入华的头两年里，除了单卖硬件的汉王和侧重网络原创的盛大旗下的果壳电子有所动作之外，包括当当在内的网络书商们却一直按兵不动。

该行业咨询公司百道网总裁程三国对此觉得很可惜。“这本来给了国内公司两三年的空当期，结果国内公司也没发展起来。”他说。

“我们在观望。亚马逊多次传言又多次证伪，可能也在试探。退一步说，早几年的中国电子书市场，早进来说不定早死了。”当当网的于萌觉得进入时机更重要。2011年12月，当当网电子书平台上线;2012年2月，京东商城也随即跟进。

独特市场

849元的定价，比美国贵20%，比日本贵30%，扣除关税和汇率的因素，这个定价应该还算是延续了美国总部对Kindle系统的整体策略——依靠内容盈利。

但在中国，这个策略尚不知何时才能奏效。众所周知，中国的互联网上目前充斥着大量的免费电子书资源，人们为数字阅读付费的意识也才刚刚萌芽。

为了吸引更多用户，当当网在2013年4月17日出人意料地搞了一次“0元购”，全场20万种电子书全部免费。这个时节原本是当当网一年一度的“网络书香节”，也是2013年头一次对电子书进行促销。中国的电商们近两年已经习惯于打价格战，京东商城的数字平台跟进了这一活动。

这不免让一些出版商感到不满。“有些出版商打电话询问为什么没有事先通知，并要求下架。我们尊重了这些意见，最终没有20万本0元购。”当当网数字业务部的市场负责人黄菠坦陈，“但我们是为了先让用户有一个良好的正版体验，市场需要一些培育手段。”

这些表达抵制和不满的出版商们，还算是出版业界的创新者。当当网目前的纸质图书合作出版商有1500家，其中尝试数字合作的只占1/5。“我很担心传统出版商们会因此望而却步。”而百道网总裁程三国不是很赞同内容平台在当下采取这种极端的培育市场方式。

现在，亚马逊面临的是一个不同于美国的出版市场。在美国，因为存在精装书和平装书两个市场，并且它们有价差，有上市时间的先后，电子书因此能够填补市场空隙。

“美国电子书取代的是平装书市场，中国只有一个市场，难度大很多。不过，传统出版业的增速在放缓，有危机意识的也在试图从数字出版寻找转型突破口。但不是要学美国。”中信出版社新媒体总经理许洋告诉南方周末记者。中信出版社是最早开始出售数字内容的大型出版商之一，他们正在计划推出一些不同于纸书形态的纯电子书品种。

种类繁多的数字格式和缺胳膊少腿的数字内容，也让包括亚马逊在内的各家内容平台很头疼。一百多人的当当网数字部，其中有大约50人在做的工作是手工转换成适合不同终端的数字格式;亚马逊中国为了鼓励出版商自行处理格式问题，会让渡出0.5%的分成。

中国策略

Kindle内容平台在华落地半年，几乎所有其他平台都将2013年的任务调高了一倍，这是中信出版社新媒体经理许洋走访一圈后的发现。而Kindle硬件上线一个月，中信摆在Kindle平台卖的电子书销量也翻倍了。“对行业的刺激作用不小，Kindle硬件和平台的势头看起来也不错，可将来不好判断。”

变数在哪里?一个是中国市场的走向，一个是Kindle自身的策略。“Kindle起初可能想在中国采取不同策略，也就是硬件盈利。”亚马逊中国一名内部员工分析。2013年4月传言的Kindle paperwhite定价还是近1000元，但最终版是849元。

亚马逊显然对自己的电子阅读器更有信心，中美定价价差超过20%;而同期上市的平板产品Kindle fire的价差只有10%。综合多家IT网站的评价，Kindle fire被更高端的iPad mini和更廉价的国产品牌夹击，深度定制亚马逊购物系统的优势在国内又不明显。

尽管如此，与美国总部的业务板块相对应，亚马逊中国的Kindle部门还是招聘了与“音乐”业务相关的人员，“视频”相关人员还在招聘之中，这些都是搭配Kindle平板系列的内容产品。“音乐?视频?这些内容在中国能盈利吗?”前述亚马逊员工对公司的策略表示不理解。

作为Kindle入华战略的一部分，亚马逊也在从其他IT公司延揽人才。现任Kindle中国的负责人张文翊，就是原来的英特尔中国区渠道总经理，旗下目前有52人，还在陆续招聘之中。

但是，作为与亚马逊中国区代理CEO级别相同的副总裁，张文翊将直接向美国总部汇报。一位不愿意透露姓名的业内人士表达了对亚马逊在华业务灵活性和自主性的担忧，而这恰恰是很多跨国互联网公司折戟中国的根源。

转自：南方周末