线上线下“一家亲” 全民玩转“双十一”

2013年11月6日DOIT消息：10分钟2.5亿交易量，191亿元总销售额，2.13亿独立用户访问，4成网民参与其中……这些数字的印证着持续发酵的“双十一”效应，也让2012年的零售行业熠熠生辉。在能否刷新销售记录的猜测中，新一轮的“双十一”如约而至，与以往不同的是，2013年的“双十一”似乎少了些“疯狂”意味，多了几分理性思考，无论对于电商平台还是传统零售企业，这场“价格硬仗”变成了一场智慧与能量的比拼，另类的营销手法和创新科技都被融入到这一年一度的饕餮盛宴里。

电商营销出新意 后台武装不怠慢

作为“双十一”的“开路人”，电商们依然占据着举足轻重的地位。天猫，淘宝，当当，京东，亚马逊，唯品会……这些如雷贯耳的电商大腕们早早就开始了轰轰烈烈的备战征程。“全场五折”，“五折外折上折”的促销力度诱惑着消费者的钱包，同时也展示着企业强大的资源力量。然而，降价营销并不能让消费者遗忘历年“双十一”可能出现的爆仓，断货等问题，也不能阻挡连续举办四年的“审美疲劳”，于是在“保留项目”的基础上，各类与最新技术相结合的创意营销成为了今年各电商们的新宠。

天猫近日宣布，今年将以2亿红包回馈消费者，另外还有1亿的支付宝充值及100万台网络机顶盒将于活动期间进行发放;而苏宁易购将实行“错位战术”，将“双十一”的时间调节至十月底;京东商城则将重点放在线下，把物流这一“老大难”问题搬上台面，面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助，免除其配送费用，借助于合作伙伴摩托罗拉系统先进的系统解决方案，京东在整个物流环节形成了一张无缝的通信网络，全面增强其上门取件、运力提速、资源储备、开放物流等方面的保障力度，确保在 “双十一”产生的订单能够得到及时准确的处理及配送。

实体出击组合拳 高科技成后备力

促销大战从来都是“你方唱来我方和”，那边电商们准备的如火如荼，下线的零售企业也没有呈现疲软之态。10月17日，银泰集团与天猫签下一纸合约，宣布银泰集团旗下的全国35家商场将全线参与天猫的促销庆典，传统零售企业被正式拉进“双十一”阵营，“线下体验，线上购买”的方式让消费者对于即将到来的抢购狂潮充满期待。

O2O的话题近些年在零售行业十分火热，无论是online to offline 还是 offline to online，各大零售商均抱着试水、摸索的态度在O2O的道路上小心前行。银泰在今年年初之际与摩托罗拉系统签订战略协议，利用完整的无线网络覆盖和强大的分析系统将银泰实体店与银泰网上商城紧密结合，并利用LBS (Location Based Service，基于位置的服务)，对实体店客流与线上客流进行规整与分析，保证其顾客无论在线上还是线下都能享受到专属的贴心服务。这点与阿里巴巴入股高德导航的意向不谋而合：“双十一”期间，隶属于阿里巴巴的天猫将借助于高德地图与入驻其平台的300多个知名品牌，3万家实体门店联合狂欢。实体门店的位置将被标注于高德的客户端，并与天猫会员体系形成关联，会员可以通过导航查找到身边任意参加天猫“双十一”活动的实体店铺，并进店对想要了解和购买的商品进行实际感受，通过天猫无线客户端，他们可以扫描商品二维码，并在线上付款购买或获得该商品在天猫旗舰店的现金优惠券。

线上线下“一家亲” 顾客体验才是最终角力场

从电商的创意营销到实体店的O2O试水，我们可以感受到“双十一”为中国零售行业带来的推动力。电子商务的巨大能量为传统零售企业描绘了一幅新的发展蓝图，同时，实体店的可适用性和物流的便利程度也让电商们心动不已。过去电商与实体分据市场份额的情况已经悄然转变，历经了跨渠道，多渠道的零售业已经进入到全渠道营销时代。

何谓全渠道?最初，它被定义为零售商通过包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务等在内的多种渠道与顾客互动。随着互联网的日新月异及智能终端的不断普及，中国零售商对全渠道的认知已经从模糊的概念发展到大胆的尝试。而这种发展的最终受益者，则是广大的消费者。可以说，全渠道的本质就是为消费者打造一个舒适的无缝购物体验。让我们来设想以下场景：一位顾客是网络购物爱好者，但是对于特定商品他希望能够亲自感受后再进行购买，于是他根据导航来到一家线下实体商店，在实体店的进门处他收到了欲购买商品的促销信息，并根据店内无线网络的自动匹配找到一位专业的导购为他拿来了所需商品，同时，该导购还根据他的日常网上购买习惯向他推荐了与这件商品相搭配的其他商品，他利用店员手里的移动POS机快速结账，并在会员卡和网上账号中都获得了相应积分，最后他满意离开……

这样的购物场景并不是凭空设想，借助于日新月异的科学技术及逐渐成熟的解决方案，科技厂商打通线上线下渠道并与消费者进行全方位的沟通并非难事，这是消费者的热切需求，也是零售业发展的最终所向。在全渠道营销的支持下， “双十一”将不再是一场不眠不休的麓战，因为对于消费者而言，每一次完美的购物体验都将成为他们的“购物狂欢节”。