DOIT 发表于：14年01月08日 10:00 [综述] DOIT.com.cn
近日，数字营销公司艾德思奇做了一次架构的“大手术”。
去年12月，艾德思奇管理团队做出了公司拆分的决定，将公司拆分为艾德思奇和艾德无线两个公司，原有的互联网搜索引擎广告归艾德思奇，聘请虚拟物品交易平台5173.com总裁王欣宇加盟艾德思奇，担任艾德思奇CEO。移动互联网广告平台业务归于艾德无线，原公司副总裁魏洪蕊担任CEO。艾德思奇CEO唐朝晖担任集团董事长。目前两个公司的拆分已经基本完成，人心趋于稳定。
在这次架构调整之后，作为一家成立6年的数字广告营销公司，艾德思奇成为广告平台持续洗牌和调整中的的幸存者之一。知情人士透露，2014年，艾德思奇将获得新一轮B轮融资，金额目前没有确定。
移动广告平台惨烈洗牌
更多的广告平台，尤其是独立的第三方移动广告平台，消失匿迹了。
比团购、视频等行业阶段性洗牌更惨烈的是，号称“移动互联网晴雨表”的移动广告平台，从2010年开始，几乎伴随着移动互联网的兴起和爆发持续洗牌和调整。从2010年的上百家，到2011年的100家以内，到2013年末，只剩下十几家。
在这场持久的动荡中，无论是独立的第三方移动互联网广告平台，还是互联网广告平台在移动业务上的试水，甚至是内容提供商(CP)做的移动广告平台在惨烈的行业竞争中无一幸免。最近，有传闻称，由于整体战略的调整，人人游戏已经放弃旗下的移动广告平台艾德尔。
对创业型移动广告平台雪上加霜的是，自己尚未站住脚跟，巨头已经进场布局移动广告业务。留给创业型移动广告平台的机会，还有多少?
三年持续洗牌移动广告的行业洗牌始于2010年，几乎伴随着移动互联网的发展，一直在重新排座次，但每年洗牌的原因都有不同。
李勇曾任移动广告平台哇棒的销售总监，2011年从哇棒离职创办另一家移动广告平台公司点入。
作为移动广告行业的“老人”，从他自身的经历和观察来看，2011年倒掉的公司主要是老牌的移动广告公司，这些公司都依托于联发科MTK平台和Symbian系统做移动广告。当Android手机形成爆发之势，MTK和Symbian平台逐渐沉寂，一批移动广告公司相继倒下了。
如果说新创业的第三方移动广告平台弱不禁风，已经在互联网上有盈利能力的易传媒、百分通联、架势无线、Midhouse等公司在2011年前后相继在移动广告平台上试水，但都无功而返。到2012年，他们放弃了移动业务上的探索，重新做回自己的老本行。
2012年-2013年，曾经居于前列的有米广告、哇棒广告等平台的声音越来越弱。至2013年年末，只有多盟、力美、安沃、有米以及点入等几家独立广告平台存活下来。存续的理由部分是由于获得融资尚可为继，如力美、多盟和安沃三家公司在2012年获得了B轮千万级融资。更重要的原因是他们在移动广告的烧钱状态中找到了一些营收模式。
但行业洗牌尚未止步，李勇预测，“到2014年，也就只有10家左右了。”
市场未蓝先红
由于移动应用存在巨大的长尾市场，移动广告平台才得以建立。但这一市场因为同质化的恶性竞争未蓝先红。
移动广告平台存在的意义在于，中小应用难以独立运营广告，通过广告平台来聚合App开发者，集成为大流量来吸引广告主。流量(App开发者资源)和广告主成为移动广告平台存续的两大前提。
广告平台们的首要任务是圈住更多的开发者，建立媒体库存。为了争夺开发者资源，移动广告平台多半采取相对激进的策略。
“有些广告平台给开发者的分成已经到120%了。”一位移动广告平台的负责人说。
更大头的烧钱在于计费模式的差额。比如在banner广告的方式下，广告主给广告平台按照CPA(按效果付费)模式结算，广告平台给开发者则是按照CPC(按点击付费)分成。由于banner广告的转化率比较低，很可能几百次点击才能有一次激活，中间可能有10倍的差异。“亏掉的钱只能是投资人给的钱来补贴。”
融资——烧钱——再融资已经成为移动广告平台的生存之道。随之衍生的问题是，大幅度补贴开发者，过度烧钱造成的资金链紧张使拖欠开发者广告费用成为家常便饭。于此同时，广告平台对开发者的扣量也让开发者苦不堪言。
“现在广告平台对接媒体的部门最苦逼了。”一位从业人士感慨。
幸存者的转机并非所有的移动广告平台从业者都以悲观面目示人。
多盟创始人张鹤谈到2013年移动广告的表现，很是乐观。“移动广告平台从零起步，现在能保持每年300%的营收增长，已经很不错了。”
另一个是行业的向好，尤其是2013年手机游戏行业的爆红，也催肥了移动广告行业。“整个大盘趋势还是不错的。”易积分总经理柯尧如此评价。从2012年下半年开始，多盟、力美、点入等都通过iOS积分墙产品获得了收入。
更重要的是，在多个移动广告平台倒掉后，部分幸存者以及后进入者学聪明了。从业者运营观念开始改变。
“之前有些纯banner广告平台，一亏几年，亏不动了就倒闭了。我们按照真实的效果付费，要首先保证生存，即使微利也要保存一部分自己的利润空间。”李勇说。
柯尧的策略与李勇类似，“即使是只有5%的净利，如果要能维持一个均衡的增长速度，保证资金链上的健康就能活下来。”
他强调，“一方面要避免纯烧钱的banner广告形式，多开拓积分墙、插屏、开屏的广告形式，另一方面控制人员规模。”
他算了一笔账，如果一个40-50人规模的广告平台每月有2000万的流水，保持匀速增长，一年也可以做到3亿的流水，足够养活公司了。
独立移动广告平台的竞争格局也在变化。
在张鹤看来，一个变化是广告平台的分工越来越细，各家广告平台之间形成了差异化的竞争。比如有些平台只做品牌广告，有平台只做游戏，有的平台只做积分墙模式。
巨头进场独立移动广告平台的谨慎运营似乎不足以大幅扩大自己的生存机会，因为巨头进场了。
从移动流量来看，公开数据显示，排名前30名的超级移动应用占据8-9成流量，其中有7成的流量集中于腾讯、阿里、百度三家公司。
“大的内容提供商(CP)做移动广告平台的优势是，数据在其内部流动，可以形成闭环。”一位手机游戏的高层说。
腾讯、百度、360和阿里巴巴都在布局移动广告平台，但各自不同。
腾讯主要依托广点通和聚赢平台，主打社交平台广告。阿里巴巴则以8000万美元收购开发者服务平台友盟，力图在大数据上有所作为。
百度和360有些相似，主要基于PC端的广告联盟和无线部门的应用市场来做，比如91无线和360助手等。但两家也有不同。百度在PC搜索广告业务庞大，目前的重心是从PC端往移动端迁移。360在PC端搜索追赶百度，在移动端则加紧布局。
“总的趋势来看，百度、360这样的巨头做移动广告平台会越来越封闭。比如91无线只允许嵌自己的广告SDK了。”柯尧说。
柯尧认为，留给独立移动广告平台的机会还有一些，比如Android手机正在逐渐普及的三四线城市，以及苹果iOS市场。
在他看来，这些已经积累三四年广告平台经验的公司，无论在开发者资源还是客户关系上，并不输于巨头，完全可以有自己的份额。
“这些领域巨头在流量获取上也不占优势，创业型移动广告平台可以拼一拼。”
