天猫手机日销量超百万的背后

昨日，天猫给手机行业奉献了一份饕餮盛宴。超100万台手机，不到24小时售罄。

天猫电器城总经理张军认为，这次出货量已经超过了去年“双十一”，但还只是天猫的小试牛刀。

不过，天猫并不是一个人在战斗，从准备这场盛宴开始，国内外的手机品牌商、三大通讯运营商、以及阿里集团都不同程度地参与了进来。天猫固有其中国最大品牌商和零售平台的优势，但整场宴会的嘉宾都不可或缺。

手机电商生态圈效应初显

天猫此次手机销售的成功，并非偶然。

4月18，天猫电器城宣布，与国内中兴、华为、酷派等主流手机品牌商，移动、电信通信运营商，以及手机“国包商”和虚拟运营商天音、爱施德等签约战略合作，共建中国手机电子商务生态圈。

天猫总裁王煜磊就曾表示，行业垂直化将是今年天猫的五个方向之一，需要从招商到后端服务和业务线绑得更紧密。

在618之前，众多手机品牌商、包括苹果、小米、三星、华为、中兴、魅族、HTC等国内外知名手机品牌商依次宣布力挺天猫618年中大促。

“这么集中的品牌商力挺一个电商平台的促销活动非常少见。”艾媒咨询CEO张毅感到非常诧异。

6月4日，中兴、华为、酷派、联想(简称“中华酷联”)四大国内品牌商率先宣布，今年将力挺天猫618，不仅备货量超越去年双十一，还拿出天猫定制款、首发新品以及主流人气款参加大促。

随后，富士康代工的富可视手机也宣布全面参战天猫618，为此富可视还邀请富士康CEO郭台铭为其撑腰。富可视内部人士透露，郭台铭确实给富连网发令，全力支持富可视的618天猫大促。富联网是富可视的运营平台，在天猫开设官方旗舰店。

就连从来不在官方之外的销售渠道做促销的苹果公司，也开始频频示意天猫。

手机品牌商的全力助阵，无疑让天猫有了最充足的货源保障。这之外，天猫还获得了运营商的集体表态以及行动支持。

6月11日，三大运营商宣布参加天猫618大促。中国移动率先宣布其天猫旗舰店将为天猫用户推出独家定制款手机;中国电信联合天猫在全国范围内推出“0元购机”;中国联通天猫旗舰店联合各地联通旗舰店一起加入天猫618。

这是418后，天猫、运营商、国包商、品牌商所共建的手机电商生态圈协同效应首次练兵，效果显著。未来中国手机行业的生产、渠道、售后等格局都会因此而改变。

最大零售平台的保障

艾瑞咨询数据显示，天猫已经中国最大的品牌商和零售平台。

援引阿里巴巴招股书数据显示，天猫2014财年GMV为5050亿人民币，2014年第一季度，天猫单季GMV达到了1350亿元，较上年同期相比增长了91%。

张毅说，这一数据远超过了行业其他电商平台，并且是遥遥领先。天猫引发的马太效应还将持续下去。

事实上，这也是天猫为何吸引众多品牌前来助阵的原因之一。今年以来，天猫还不断吸引国外知名品牌入驻，Buberry、雅诗兰黛、无印良品、ASOS等等国外时尚大牌都不约而同选择了天猫作为其中国电商平台运营的阵地，且独家。

就在今年年初，天猫总裁王煜磊就曾提出，天猫的“五化战略”，即品牌时尚化、垂直行业化、会员价值化、无线个性化、以及服务分层化，其中垂直行业化是重要战略之一。“从招商到后端服务，我们都和垂直业务线绑得更紧密。”他说。

这实际上为天猫纵深垂直市场释放了一颗重要信号。

就在今年5月份，天猫电器城就曾包下美的、九阳、苏泊尔等10大品牌小家电的12条生产线，尝试基于天猫大数据的C2B定制模式。这也意味着，天猫在小家电行业领域逐渐往供应链上游渗透。

此次天猫年中大促，天猫打穿各个垂直市场的意图明显。616当天，天猫美妆大促，交易额接近3亿元人民币，其中第一小时销售超4000万。一位美妆行业资深人士表示，这一小时销售的量相当于其他美妆电商一天销售的量。

而在617日，天猫时尚生活也进行了大促，17小时销售额5亿元，其目标就是为了打造快消第一入口。而在619当天，天猫将继续引爆家装市场。

业内人士分析，天猫此举无疑是给消费者以及行业树立一个心智，无论是整体规模，还是细分市场，天猫都是无可争议的老大。

战术策略运营得当

有了合作伙伴的支持，自身平台的实力之外，天猫还需要为此次618准备好战术。

此次年中大促，天猫和聚划算首都双剑合璧。

之前大促，天猫和聚划算之间虽然互有流量支持，但由于模式不同，货在商家端往往割裂，商家参与大促甚至会出现一个企业两拨人分头备货的情况。今年年中促“天猫+聚划算”全面打通，合力提升商家流量转化率的同时，也将活力集中在前端。“从商品、商户、促销活动的主分会场，天猫聚划算都是一盘货在做。”天猫相关负责人士介绍。

作为阿里巴巴集团两个独立的事业部，天猫和聚划算承担各自不同的职能。招股上介绍，天猫已经是中国最大的品牌商和零售平台。聚划算是中国最受欢迎的团购平台。而“天猫+聚划算+淘宝”被称定义为“中国零售平台”。同为两事业部总裁的王煜磊称，今年天猫将重点打造时尚天猫的概念，主打新品首发、时尚大牌等。而聚划算作为集团的倚天剑，将用闪购等方式吸引消费者迅速下单。

除此之外，天猫此次将T码营销运营到极致。

T码是天猫为优先1小时抢购手机用户推出的手机预购码。除了优先购买权益外，天猫还绑定了其他资源，如虾米音乐和淘宝阅读APP的VIP权益等。另外，还有很重要的红包。在618之前，就已经有众多意向粉丝提前锁定了100万台手机。

而T码转化率方面，天猫和微博的尝试，则是让天猫吃下了定心丸。6月16日晚间，微博就联合天猫做了次T码发放的营销，20分钟，1万个T码就被抢光，而购买手机的转化率高达85%以上。这一数字已经相当乐观。

另外，为了用户体验获得极致服务，即便是在小米NOTE被优先帮定T码的用户抢空后，天猫还是紧急协商小米公司，再从全国调来充足货源，提供给没有绑定T码的用户抢购机会。

阿里巴巴集团的支持

毋庸置疑，天猫年终大促获得了阿里集团资源的支持。

作为阿里巴巴两个独立的事业部，天猫此次能够得到聚划算的鼎力支持，除了战术需要外，跨事业部间的资源配置和协调，并不是一蹴而就的。

而天猫和微博的联合营销首秀，也是阿里投资微博后，双方业务做的最直接的一次配合和协同。业内人士分析，未来，不排除利用微博社交的属性，帮助天猫以及其他阿里业务做社交化营销。

此外，在T码的权益绑定上，天猫获得了来自集团其他业务的支持，比如淘宝读书，虾米音乐、云OS等支持。此次飞利浦一款机型热销，正式搭载了云OS系统，并在天猫618期间独家发售。

除了这些部门协同和资源支持外，阿里巴巴的大数据，以及“云端”战略，都给了天猫618大促一个策应。

今年年初，阿里董事长马云曾提出了“云+端”的集团战略，作为移动端的重要载体，手机的地位可想而知。无论是虚拟运营商身份，还是通过云OS渗透到手机终端，天猫平台都起到了重要枢纽作用。

因此，从另一个纬度来看，天猫也必然会受到集团资源的支持。