运营商终端渠道趋向多元化 4G时代重在创新合作

正文English Reading4G元年，随着虚拟运营商、O2O等新模式的出现及智能手机的逐步普及，对中国移动、中国电信和中国联通三大基础电信运营商的销售渠道运营提出新的挑战。

从上半年三大基础电信运营商在渠道建设举措来看，其也是希望巩固终端销售的主导地位，在激烈竞争中重获竞争优势。

电信运营商渠道建设攻城拔寨

基础电信运营商2014年上半年在渠道方面的运营思路，可以说都在围绕“圈地、抢大、不放小”三大焦点展开，即抢占商圈网点渗透，抢大连锁、中小渠道规模上量。

首先，圈地运动中国联通普遍呈现出版图式建店态势，中国移动更多侧重政策层面总体布局和渗透。中国联通在商圈以自营门店为核心，在此周围通过建微型店和沃店，控制核心商圈门店，商圈内中心门店也形成对周边辅助店的铺货供货的功能，从而逐步形成以点带面的辐射覆盖状态。

相比中国联通，从区域监测的范围看，中国移动在建设方面动作较少，更多的是对商圈内自有渠道实施卖场化改造，探索连锁购机模式。在政策层面移动优化商圈门店准入条件，加强门店店补，同时加强裸机销售，短平快的销售模式更契合社会渠道偏好，希望通过裸机销售快速抢占渠道的渗透率。在中国联通普遍呈现出版图式建店时，中国移动以静制动，凭借裸机和补贴两大利器“逆袭”。

其次，在抢夺大连锁方面，相对以往三大基础电信运营商的攻势均减弱，呈现出以守为攻退而求质量的态势，越来越多的大连锁便承担了虚拟运营商的角色，且与多家虚拟运营商共进退，导致连锁渠道对电信运营商的依存度逐步降低。而电信运营商以往的酬金加码、冲刺奖励等对连锁渠道的吸引力也在降低。另一方面，在移动互联网化趋势下，O2O成为热门，电信运营商也转移了重心，顺势而为加大对电子渠道的投入力度。

第三，三大基础电信运营商都在加大探索中小渠道互联网化，初期表现为O2O业务模式其最终目标是全触点电子商务化。

终端销售格局现三大变化

互联网渠道壁垒被打破，下半年电信运营商会加快渠道发展和创新步伐。目前，以苏宁易购、1号店、天猫等为代表的电子渠道发展迅猛。面对行业外电子渠道的快速发展，基础电信运营商早已跃跃欲试，均加快了信息化与互联网化的发展步伐。

电信运营商传统渠道规模拓展空间有限，多形式的跨界合作成为热点。所谓得渠道者得天下，电信运营商从未放松对渠道的争夺，渠道上的佣金战、产品战也愈演愈烈，但传统渠道规模和产能拓展空间有限，尤其是近几年均未有大的突破。传统的渠道发展模式又日益严峻，迫使电信运营商亟需探索、寻求新的跨界合作模式。

此外，综合平台也在渠道体系中发挥着越来越重要作用，以平台布网，网罗中小渠道正成为潮流。传统平台更多承担着订单分发和管控功能，但越来越多的电信运营商开始构建网络分发、结算、物流等功能于一体的综合平台，以进一步整合和管控渠道产业链。如中国联通的“数字货架”，就是利用电商生产基地的生产能力和终端供应能力，将各类中国联通渠道的销售与交付分离，实现渠道零库存经营手机。

多元合作模式遍地开花

FDD实验网启动预示着三大基础电信运营商开始全力备战，而渠道再次成为抢占重点之一，4G渠道的发力和互联网新渠道的创新运营将成为下半年的重点策略。

首先，下半年各基础电信运营商加速4G在渠道的渗透，不排除在佣金和管理上有创新和突破。中国移动从关注终端销量到更多关注客户价值的提升，佣金设计可能会形成以4G套餐为核心，强化对套餐的激励。在社会渠道加载佣金模块化分类，例如放号酬金、套餐酬金、流量酬金等。中国联通更多关注宣传，设置宣传补贴，鼓励门店多宣传4G，销量反倒其次，同时通过一次性佣金解决初期销售启动问题，进一步解决了渠道前期投入问题。

其次，电信运营商都会加速互联网渠道的拓展，而规模和合作模式都会成为关注的焦点。互联网渠道的规模渗透是下半年的焦点之一。

最后，多元合作模式将遍地开花。目前比较热门的模式是政策合作型，合作双方提供各自的业务政策，进行合作拉动，如：支付宝、财付通、银行存款担保合约机。

业内认为，异业联盟是未来趋势，下半年这些合作模式将融合应用，进一步把跨界合作推向高点。