孙妍 发表于:14年08月18日 11:00 [转载] IT时代周刊
近日,华为终端CEO余承东透露,华为下半年将砍掉80%以上的机型,总机型不会超过10款。另外,华为将不再做超低端机型,准备重点发力电商渠道和社会渠道,而运营商渠道比例将压缩到20%左右。
这意味华为将着力于精简终端产品线,并在渠道上谋求多元开拓。这多少是和运营商的政策变化脱不了干系,但重要的是华为自身转型的需求,也将影响国内手机市场的格局。
“断奶”、“减肥”、“修渠道”
华为这次的转型可以归纳为三点:从运营商那断奶,给赘余的产品线减肥,以及修缮运营商渠道之外的两条新渠道。
“跟着运营商做B2B生意的最大问题是,无法按照终端用户的导向来做,不是用户喜欢什么做什么,而是运营商喜欢什么做什么,结果就是没有精品,一年下来款式繁多,利润率低,还无法形成自己的品牌。”余承东表明了不再和运营商玩超低端机的原因。
超低端机的利弊是显而易见的:好处是可以跑量,对终端厂商的市场份额排名的提升立竿见影;但坏处是利润微薄。
“华为吃运营商这口饭,就等于是扮演高级代工厂的角色,因为价格和手机配置规格由运营商说了算,定制机市场没有多大的差异化可言,华为面临的是利润受限和同质化严重的窘境。”手机行业分析师潘九堂说。
超低端机对华为来说是“鸡肋”,但一直也在做着,现在明确表明要抛弃,直接导火索是运营商大幅度削减成本并逐步取消补贴,低端产品首当其冲。运营商的补贴正向中高端产品上集中,这也与华为着力做中高端机型的意图相吻合。另一方面,华为在电商渠道和社会渠道发力,在跟随潮流完善自身多元渠道优势的同时,也能够有效利用运营商渠道酬金的销售驱动力。所以说,华为决定从运营商这断奶,但并不意味着它将远离运营商独立生存。
另外,华为在电商渠道和社会渠道发力也是顺势而为,一些体量较小的品牌比较倾向于专注单一渠道,如OPPO和vivo就专攻社会渠道。但是华为早就将眼光转向电商,余承东说:“网络能节省渠道费用30%左右,这是一个可怕的颠覆模式。”
手机中国联盟秘书长王艳辉说:“华为想做B2C是对的,因为一个大公司不可能只依赖单一渠道。现在小米也在向运营商渠道和社会渠道渗透,华为也是一样的道理。”
有底气 但还差火候
华为能够有底气经受转型考验,主要得益于这几年在品牌形象塑造上的大幅度提升。要从服务运营商转型到服务消费者,在现阶段赚吆喝似乎比赚钱更重要。
断不了奶的孩子长不大,华为也许早已意识到,所以从去年开始,华为开始逐渐削减500元以下的超低端机型。从今年二季度的统计数据来看,华为手机的出货量暴涨95.1%,仅次于三星和苹果位居全球第三。从中可以看出,华为已经熬过最难的坎。
从终端产品来看,前几年华为在价格区间1000元到1500元之间的市场上占据一定优势,2000元以上的机型销量很难过百万,很多人都对华为进军中高端市场没有信心。从去年开始,华为在中高端市场发力。去年P6的销量达到400多万,大约贡献了70%到80%的利润。这些数字也终于说服了华为集团。今年旗舰机P7已经在全球卖出200多万台,潘九堂预测荣耀6和P7可能达到500到1000万的销量。
华为的另一个转型底子是它对供应链的掌控,特别是自主研发的海思麒麟920芯片的推出,它在性能和功耗方面已经可以和国际高端芯片媲美。
“华为的电商渠道做得不错,以国产手机市场来说,不次于小米,甚至是同一数量级的竞争。”王艳辉说,“华为在处理器等硬件方面比较有优势,电商渠道方面,它是先跟随再超越,一旦让华为逮到机会它就能超越小米。”
现今最好的运作思路应该是线上线下合二为一,也就是所谓的“苹果模式”。先在网上炒热产品,再向线下蔓延。华为一直不吝啬于把最好的技术都放权给荣耀团队,虽然荣耀是独立运营的互联网子品牌,但仍旧要戴着华为的帽子来推广。有一种说法是,华为将来可能用一个团队来做线上线下的整体营销。潘九堂认为,华为的直营门店不多,可以像苹果体验店一样做形象展示,再大力铺设社会渠道是不合算的买卖,因为门店建设成本太高,而且华为在线上的火候还不够。