五条从苹果等数家公司学到的营销策略

北京时间8月20日消息，据国外媒体报道，营销游戏规则已经改变。现在的消费者都能够自己发现信息，能够与其他人分享自己的观点，能够避开营销，在这样的情况下，“说卖”营销策略的作用变得越来越小。品牌需要找到方法来影响它们最重要的资产——现有客户。推荐和口碑比以往任何时候都更是未来销量增加的关键。

上周末，当我买27寸苹果iMac电脑的时候，我想到了这点。这是过去七年里我第二次决定利用苹果独创的一对一项目。当在商店购买一台苹果电脑的时候，客户可花费99美元加入一对一项目。加入这个项目后，在未来一年内客户都会收到来自苹果经销店的个性化单独教学。用TED组织者、演说家卡麦恩-加洛的话说，一对一项目基于一个前提建立，即客户越了解和欣赏一款产品，他就越可能与这个产品建立更深层的感情联系，然后将产品介绍给朋友。

除了苹果以外，许多公司的营销策略重心已从潜在客户转向现有客户。现在让我们看看五条从苹果、富国银行、迪斯尼、西南航空、Zappos等数家公司学到的以客户为中心的营销策略。

1、销售更多产品给现有客户。

一家公司的现有客户是其最有利可图的营销资产。关注现有客户，而不是成千上万消费者。富国银行深谙此道，利用现有客户来驱动绝大部分业务的增长。该银行致力于满足现有客户的需求。早在1999年，该银行就在官网上发布了这样一段和交叉营销有关话，其最后一句话最值得大家深思，那就是“获得一个新客户付出的代价是向一位现有客户推销更多产品所付出代价的10倍”。有调查显示，富国银行营收增长中近80%来自于销售更多的产品给现有客户，平均每一位富国银行客户都拥有该银行超过5个金融产品，是行业平均水平的2倍多。

2、超越期望

向现有客户提供超过他们预期的服务，并付出比他们预期多得多的努力。根据一份全球客户服务调查报告，93%的公司无法超越客户期望，而成功的大型公司往往能够做到超越客户期望。华特-迪士尼是“超越客户预期”这一理念的信徒。华特曾决定耗资35万美元在一个新的迪斯尼乐园打造一支圣诞游行队伍，而其会计师建议他不要把钱花在奢侈的游行上，因为人们已经会到这个乐园玩了。没有游客会抱怨乐园没有游行队伍，因为他们从来没有预期它有。当时华特给会计师的回答非常经典——“这就是原因所在。我们应该建一支游行队伍就是因为没有人想到。迪斯尼乐园的目标是给游客惊喜，只要我们不断给他们惊喜，他们就会一次一次回来这里游玩。如果他们不来了，让他们再次回来的代价可能比我们给他们惊喜付出的代价高10倍”。

3、让客户舒适方便

设身处地为客户着想，把客户舒适方便作为优先考虑的事情。道明银行标榜自己是美国最舒适的银行。这家银行一周营业7天，经常营业到下午8点关门。该银行首席执行官埃德-克拉克在接受记者采访时曾表示：“如果我们在纽约市某个角落开设一家分支机构，我知道五年后这个分支机构将拿下超过25%的当地业务，因为一定有人会在那五年里某一天的下午4点02分经过我们这家分支机构。他们会走进来，看到我们的工作人员拿狗粮给客户的狗吃，看到亲切友好的引导员，他们就会寻思为何我不把钱存到这里来。周末我们的职员会到附近所有的小企业去和他们的负责人说，你们营业，我们就营业，为何要把钱存到在你们营业时却关门的银行呢。道理很简单，营业时间越长，越能提供更好的服务。”

4、考虑价值而不是价格

在价值上竞争，价格只是相对的。大约五年前，西南航空公司采取了一个大胆举措。在其他航空公司都决定收取托运行李费用的时候，西南航空公司却认为这不公平，还开创了一个“行李免费飞”项目。《纽约时报》评论员杰德-摩沃德曾评论称：“这个项目已经被证明是一个极好的商业举措。西南航空公司认为销售额一部分的增长来自于被行李托运免费吸引而来的新客户。”西南航空采取的诸如行李免费、不收取退票费和改签费等措施都为客户创造了价值。

5、体验是一种投资

给予额外的东西，不是一种支出。给予消费者额外的东西能起到支撑品牌的作用。以鞋类和服装产品在线零售商Zappos为例，该网站创始人兼CEO谢家华和他的团队通过在线卖鞋打造了一家年营业额达10亿美元的公司，他们没有花一分钱用于在传统媒体上宣传，而是通过给予额外的东西来回馈一部分资金给消费者。这些额外的东西包括了包邮、隔夜送货、365天退货以及一流客户服务等。