Facebook会对谷歌构成重大威胁吗？

9月12日消息，据国外媒体报道，按营收计算，谷歌和Facebook是两家最大的互联网广告公司。尽管谷歌的广告营收仍然远高于Facebook，但Facebook的广告业务取得了很大进展，尤其是在移动广告领域。第二季度谷歌广告营收为143亿美元(约合人民币879亿元)，远超Facebook的26.8亿美元(约合人民币165亿元)。广告在两家公司营收中的比重均超过90%。

Facebook似乎已经破解了移动广告的密码，谷歌则还在摸索。移动业务占到Facebook广告营收的逾60%，谷歌的这一数据仅为12%。按照Facebook在移动广告领域赶超谷歌的速度，2-3年后Facebook将超过谷歌成为全球第一大移动广告厂商。

Facebook借鉴了谷歌的部分工具，例如自助广告服务。Facebook还于2012年10月发布了移动应用安装广告。应用安装广告能为Facebook广告带来更多流量，吸引用户下载应用。自发布以来，Facebook应用安装广告取得了极大成功，吸引了逾3.5亿次的应用下载量。麦格理证券研究公司估计，每次应用下载能给Facebook带来2-3美元(约合人民币12.3-18.4元)的营收，部分应用能带来3-4美元(约合人民币18.4-24.6元)的营收。鉴于应用安装量的快速增长，本财年，Facebook广告吸引的应用安装量将达到5亿次，获得10亿-15亿美元(约合人民币62-92亿元)营收。Facebook应用安装广告在开发者中很受欢迎，因为它能帮助他们把流量获得成本降低15%-60%。

另外，Facebook还发布了更多工具，拉动移动广告的流量，例如Listen Now、Shop Now、Play Game、Watch Video、Open Link和Use App。

谷歌的关键优势

毫无疑问的是，在利用广告创收，尤其是移动广告，谷歌面临的一大竞争对手是Facebook。谷歌在付费搜索领域占有主导地位，Facebook则没有直接与谷歌竞争的产品。

目前，作为数字营销平台，广告客户更看好谷歌而非Facebook。市场研究公司Forrester去年进行的一项调查显示，大多数广告客户更喜欢搜索营销。

Forrester分析师纳特•埃略奥特(Nate Elliot)曾公开致函Facebook首席执行官马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)，谴责Facebook没有向广告客户提供最大可能的帮助。据埃略奥特称，Facebook只向16%的用户展示品牌广告，只有不到15%的Facebook广告利用其海量数据提高广告的针对性。换句话说，尽管每天发布数十亿条广告，但Facebook没有能成功提高广告客户希望的针对性。

事实上，这不能全怪Facebook。一方面，Facebook要尽量以广告客户喜欢的方式发布广告，增加营收;另一方面，Facebook也不能发布过多广告，避免让用户不满。

相比之下，谷歌在向用户发布广告方面的限制就要小得多。谷歌向用户发布与用户的搜索关键字相关的广告，因此，谷歌的广告被绝大多数用户认为更自然，甚至更有用，因为搜索广告能向用户提供与搜索关键字相关的更多信息。仅此一点就使得谷歌对广告客户的吸引力大于Facebook。

CPC不断下滑并不说明创收能力低下

许多人因CPC(每次点击价格)连续11个季度下滑，认为谷歌在线广告业务创收能力低下。造成CPC下滑的主要原因有2个：

•新兴市场

谷歌曾不止一次地指出，由于更多的点击来自新兴市场和低价格市场，平均CPC一直在滑坡。目前，谷歌大多数增长来自北美地区之外的市场。本财年第二季度，谷歌在EMEA(欧洲、中东和非洲)和亚太地区的CPC降低了约7%。

•移动广告的增长

通常情况下，移动广告CPC低于桌面广告。由于移动广告在谷歌营收中的比重越来越高，平均CPC肯定会逐步下跌。在移动广告与桌面广告的比率稳定前，这一趋势将会继续下去。

值得指出的是，尽管CPC在持续下跌，谷歌的点击量却一直在增长。今年第二季度，谷歌广告点击量增长了25%，弥补了CPC下跌6%造成的损失。

结论

尽管Facebook在迅速成为最重要的在线广告厂商之一，但没有证据表明它会对谷歌的增长造成负面影响。在线广告市场在持续快速增长，为两大巨头和平共处制造了足够的空间，使得它们无须觊觎对方的领地。