百货店Wifi：敲开“大数据”之门

线下试衣，线上买衣，沦为抄码族的“试衣间”，已经成为了或正成为许多百货零售业的噩梦。

不过，上周来杭州游玩的网友“糖糖”却发现，武林商圈不少大型百货公司都为顾客提供免费的WiFi服务。

“这是在鼓励顾客用手机进行比价么?怎么会有这么好的事情?”“糖糖”说，在她所在的城市，有商场为了杜绝比价行为，甚至不惜遮挡条形码。

事实上，百货零售业的“慷慨”之举，背后有自己的算盘。

WiFi给MALL加料

女朋友在试衣服，男朋友就杵在外面玩手机，这一幕在各家购物广场里随处可见。当微博、微信、陌陌这样的社交工具无处不在时，没有WiFi，对于很多“手机控”来说，的确有点难以忍受。

越来越多的购物广场已经逐步演变成吃喝玩乐的综合体。在有些购物中心里，餐饮的比例甚至占到了30%。通过免费WiFi来增加客户黏性，这或许只是很多百货公司的最初想法。

但随着技术的革新，百货业也开始步入APP时代，尝试利用WiFi对客人的手机终端实行推送服务。记者发现，在APP STORE的百货店的手机软件中，杭州的银泰百货也在其列。

“没时间逛街，就上手机银泰，”打开银泰百货的客户端，首先跳入眼中的就是这句广告语。手指在屏幕上轻轻滑动，各种即时打折抢购信息一目了然，还有各种互动活动，比如通过微信微博晒单换取8.5折优惠券，同时用手机下单不仅免运费，还支持货到付款以及15天包退换。

一个可以预见的场景是，未来在购物广场里，你手持智能终端，比对着电子价签，边逛商场，边在网上下单。买完衣服后，看看时间差不多了，和朋友一起买个冰淇淋，然后进了电影院，一边看电影一边在微博上吐槽。看完电影后，又一起在广场顶楼钟爱的餐厅用晚餐，并在微信朋友圈分享美食照片。而此时，WiFi定位系统和客流技术系统，已悄悄记录下了你的行走路径与消费喜好。当下一次你再步入这里时，商家就可以据此向你推送一些促销信息。

百货业主动拥抱“大数据”

网购的确很火，但体验式的消费是电商不能取代的，包括吃饭和逛街。毕竟，对于很多自己不熟悉的新产品，消费者必须先看到实物才会购买，这些体验的过程是网购无法带来的。

但与此同时，线下线上融合却一定是大势所趋。根据德勤与中国连锁经营协会联合发布的《2012中国零售力量》报告显示，中国连锁零售企业的人工费和租金成本分别上涨了26%和10%。从某种意义上说，今后线下的购物中心可能更像一个集中的品牌展示场地，以及客户意见直接收集的一个渠道。

比销售更重要的是，百货业在极力掌握顾客消费行为的第一手数据。业内人士表示，在未来的“大数据时代’，谁能精准了解消费者谁就具备竞争优势，而不是倚靠价格战，或是拼谁的门店多。

“面对用户多样化的时候，我们没有办法固步自封，认为做传统零售的只做传统的，线上那套我不去碰，这个思路可能会违背基本的商业法则。” 就在上个月，银泰网COO林琛在2013阿里巴巴男装行业峰会上表示，在新时代下的商圈找到价值体现，包括四个关键字：价值、客户、匹配、交互。

“百货零售的价值正在重塑。”林琛表示，只有研究目标用户的需求，并且满足他们的需求，才能找到我们自己新的价值定位。“今天一个零售的百货卖场，已经不能把所有工作热点认为是交易。在完成交易的前提下，我们必须跟用户交互。有句话叫无交互就无交易，也就是所有的卖家和PC都是我们交互的界面。”

wifi，百货零售大数据第一步

“现在的人真的很挑剔，如果商场没有无线网络，都不知道逗留在那里要干点什么。”上周末，购物达人徐小可去了市区新开的一家购物中心，一开WIFI就搜索到了热点，连接登录后，她发出了以上这条微博。

前几年，杭州几家百货店都只在部分楼层开放了WIFI，而今年以来，包括银泰系各门店、杭州大厦等已悄悄完成WIFI的全面铺设。“到下个月底，银泰百货全国门店的WIFI网络将铺设完毕，顾客进店可以免费登录使用WIFI。”银泰网CEO廖斌说。

显而易见的是，百货店的免费WIFI的确受到了顾客的欢迎。“我们做了一项测算，WIFI开通后，一天内进店的所有客人中，有近半数会主动连接使用。”杭州银泰文化广场店的相关负责人说。针对用户群，百货店做了一些小小细分，属于百货店会员的可以全天无限制上网，而非会员一次只能上网半小时。

根据谷歌发布的报告，中国城市目前智能手机的普及率达到了35%，对一家百货店来说，如果日均客流在6万人次，那么每天将有近两万人次可以在商场使用WIFI，百货店才有对他们进行精准推送的可能。

对国内百货店而言，大数据分析的时代已经到来，集腋成裘的用户爱好、消费轨迹，都将在数据化分析后，帮助百货店在激烈竞争中争取更多赢面，与此同时，全新的商业模式也在逐渐萌芽。