后向流量爆发 后向模式：虚假的繁荣?

用户免费、企业买单的互联网后向玩法正越来越多的被运营商所关注、应用并被争议着。作为承载着运营商商业模式转型和互联网化的后向模式，被视为运营商在OTT冲击下，管道化加剧的困局下破局的突破口。中国电信的流量宝、中国移动的流量统付、中国联通的流量开放平台都极具想象空间。

运营商似乎找到了破解OTT困局的法宝，但在运营商KPI考核的现实语境下，后向模式的流量批发是否带来流量贬值、后向模式对前向模式带来冲击、后向模式到底能有多大规模等诸多问题下，使得流量经营的后向模式在运营商内部难以统一。

更为重要的是，如果运营商在后向模式过程中不能整合叠加自身的业务资源，不能有效变现，那么后向模式还是停留在卖流量上，管道化趋势将加速。

供应不足

从去年阿里与中移动在部分省市推出在手机上使用来往、淘宝、天猫、支付宝等阿里客户端产品获得阿里赠送的免费流量以来，运营商纷纷推出后向合作的案例。在中国电信综合平台上名为“天翼流量800”的业务下，企业可以购买流量，并在全国范围内展开优惠活动。网易新闻与中国电信合作推出世界杯专题活动，指引用户参与活动赠流量;腾讯QQ音乐在上海、江苏、广东等地的定向流量包;腾讯与中国联通广东公司推出微信沃卡。

但从上述互联网企业的合作案例来看，显示出运营商供应能力的不足。例如合作都是局限在个别能力相对较好的省份，由于互联网企业与省公司分别去谈，造成不同省份的合作方案也是五花八门。

自我矛盾执行难

三大运营商的高层在不同场合强调了运营商探索后向模式的必要性，在“2014年中国信息通信业发展高层论坛”上，中国电信集团副总经理杨小伟表示，传统运营商习惯于向消费者收费，而今后应该研究后向的商业模式。据悉，当天，中国电信的股价涨了5%，可见资本市场对此种模式的看好。

尽管如此，在运营商内部却是争议不断。某南方省份移动公司工作人员向记者直言，“不看好后向模式，能有多大规模?”向用户收费的前向模式其营收规模在财务报表中能明显地体现，而后向模式的规模在财务报表上体现不直观。据了解，给到后向企业的流量资源，并不是由后向企业一次性买断然后由其再分发给用户的，而是需要根据实际消耗的结果进行账务处理。因此，实践中看上去合同金额签的很大，合同数也不少，但是实际上在财务列收上表现的并不理想。

业内人士表示，后向收费模式的市场规模能有多大，这是后向收费模式创新团队关心的问题，更是前向收费业务的人员关心的问题，如果市场规模足够大，前向转后向的意愿也会更加强烈。

而即便是后向企业一次性买断流量分发给用户，运营商则面临后向企业在价格谈判中挟用户增加话语权的问题。工业和信息化部电信研究院泰尔管理所李耀华在接受《通信产业报》(网)采访时表示，目前，4G争夺用户的大战中，三运营商的流量资费尚且不断降低，后向模式中向企业批发流量会导致运营商流量加速贬值。

不过，据透露，目前运营商在后向流量批发中，流量的批发价格与给虚拟运营商的流量批发价格水平类似，为6-7折。这样的价格又会使得更多的后向企业处在观望中，后向市场的规模又难以做大。

重重矛盾中，实际是运营商营收指标KPI导向压力下的执行难。对于执行层而言，在顶层设计不变的情况下，尽管前向模式市场不断下滑，但毕竟是立竿见影的业绩。

资源制约

除了规模的担忧外，资源消耗的因素也制约了后向模式的推动力度。相比直接面对用户，通过后向免费模式对运营商的网络和IT系统的优化升级都带来了巨大的挑战。

IT系统的改造升级不及时导致用户使用过程中繁琐的程序步骤，从而影响了用户的感知体验。以某公司免费流量推广产品为例，该公司产品上线后，为了发展用户，给出了高达300M的流量赠送额度，在后续连续登陆使用产品还可获得60M赠送额度。但除了300M是系统后台冲入外，后续的流量，该产品提供了一条很长系统提示信息：告知需要登录网上营业厅，然后有四五个步骤的操作。

某业内人士表示，对于既不产生内部认可的价值又还需要消耗资源的创新，除非这个运营模式的未来前景得到内部认可，否则业务关系问题就不能得到有效解决。

价值变现

流量价值的变现是走向后向模式运营商更重要的问题。李耀华表示，从世界范围的运营商实践看，流量后向经营是趋势，也具有可行性。通过特定的流量把好的厂商和用户资源捆绑住，以聚集人气实现信息流的变现。但目前来看，电信运营商不具备流量变现的能力。

在更多业内人士看来，运营商目前玩后向模式更多的也是无奈，不玩后向将完全被OTT,玩后向如果不叠加有效内容资源将加速管道化趋势。正如有人戏称“运营商前向悲催，后向悲剧”。

某业内人士表示，如果运营商将后向模式经营成仅仅是卖流量的模式，只是一个付费主体发生变化，不能叠加内容的资源或者给予用户的数据分析等资源，则流量后向业务模式的价值基础很低，这种模式难以受到市场认可，现在表现出来的需求，是一种虚假景象。

而这后向模式之上，能否有增值，既取决于运营商自身的能力，也取决于对资源的整合能力。