医疗电商的O2O选择

电子商务大王马云成为中国首富后，曾经预言：下一个世界首富将出现在健康产业。这个判断让许多健康行业从业者鼓舞不已。而被看好的健康产业与电子商务的结合又将产生怎样的碰撞?医疗电商o2o(onlinetooffline，线上到线下)将如何发展?这是当下最受关注的议题之一。

“有的企业线上不强，有的企业线下不强，还有的企业线上不强，线下也不强。如果医药电商o2o线上线下没有优势的话，只剩下一个‘2’字，所以，我们要怎样才能不‘2’，真正实现o2o?”在此前举办的2014中国家用医疗器械发展高峰论坛上，康复之家医疗器械连锁创始人董事长柏煜抛出了这个话题。

渠道之变不是线上线下“掐架”

医疗电商o2o究竟有多火?中航工业江航医疗副董事长陈文海放话：“我们现在每次开会都会谈o2o，不谈o2o你就out了。”

也可以用好孩子集团执行总裁高以成给出的几个数据来说明：“2012年，好孩子集团的电商销售规模是1.4亿元人民币，2013年是4亿元，今年计划是8亿元。目前来看，应该会接近9亿元。”

在医疗电商深耕细作的专家眼中，电子商务带来的线上渠道之所以收获颇丰，绝对不是因为与线下销售渠道“掐架”所得。相反，如何平衡线上线下的关系是他们关注的焦点问题。

医疗电商和普通商品电商的发展路径相似，也经历了几道“弯路”。

第一个阶段，企业认为电商就是一个尾货渠道，买家看着便宜、卖家卖得开心。“但是，自己有50万元的库存，经销商的库存有可能是10倍、20倍，你打了8折卖出去，会把所有经销商的库存堵死。如果把电商当作尾货渠道，那是灾难，而不是机遇。”高以成说。

在第二个阶段，企业将电商看作一个“通路”，所有商品不分品牌、层次线上线下同时开卖，因此造成了线上线下相互“掐架”的问题。

高以成提出，目前医疗电商大部分进入了第三个阶段：针对线上消费者，布置一些简单、简易或者价格高的产品，“两头”产品换到线上，来保证线下有合理的利益空间。

医疗电商未来还会升级进入4.0阶段，进一步对线上线下进行产品布局。高以成的设想是：根据用户的不同，布置不同的产品满足需求。一部分产品可能在线上线下同时出售，但价格绝对要统一，来保护线下经销商;而有一些产品可能只在线上或者线下卖，进一步对线上线下进行区分。

如何打通“任督二脉”

医疗电商除了会遇到普通电商的问题，还要面对医疗产品的特殊属性问题。医疗设备既具有家用电器的属性，又具有非常专业的医疗设备的属性。

北京怡和嘉业医疗科技有限公司总经理许坚指出，医疗设备在电子商务中存在线上与线下的困境。比如，家用呼吸机比更早进入电商环境中的血糖仪和血压计更“新”，线上和线下渠道的销售人员，都没有足够的专业知识来完成指导购买的工作。

更严重的问题是，消费者可以在线上方便地购买到呼吸机，但拿回家几乎不会用，线上服务工作量很大，24小时都要提供服务。尽管这样，依然很难解决消费者对产品的理解问题。

“所以，我们开始反思线上线下的互动及服务问题。”许坚表示，要让消费者进行线下的售前体验，进行售前的知识教育;还要在线上和线下购买后通过线下进行定期服务。

柏煜提出，纯粹靠价格去做线上线下的用户区隔不符合商业规律，任何线上线下不同价的方法都无法造就未来，线上线下一定要同价，因为未来也会有很多人为服务买单。因此，线下所有不需要服务的产品都可以下架，所有需要服务的产品就是他们的“菜”，以此来打通线上线下的“任督二脉”。

“前天我们在线上卖了一台制氧机，需要库房将商品直接送到顾客家里。快递送到家，收货人只有两个选择，收货或者不收货。以后还会给消费者第三个选择——收货之后有人专门上门服务，一对一，教会为止，有问题随时打电话上门处理。”柏煜说。

柏煜认为，以后还应该发展到商品由地面店有配送和服务能力的工程师送到家，给消费者更多的选择，而o2o的最终模式应该是c2b，商品卖完不用回流到商家，而可能是直接进工厂。

关于o2o的梦想

在广州海之声发展有限公司董事长汪迎伟眼中，o2o发展到现在，对医疗行业而言不是做与不做的问题，而是只能去做的唯一选择。

往后，汪迎伟要从两个方向对这个“唯一选择”进行探索。

首先，是要研发、引进、寻找更适合o2o的产品。“要更高效、更自动化，线上也能通过简单服务让用户满意而归。另一个方向就是要进行资源整合，如何在线上线下解决信息流、物流、服务的利益分配问题。”汪迎伟说。

汪迎伟同时还看到了移动互联网的发展对医疗电商o2o可能带来的挑战：“这意味着你的商店价值已经大大削弱，甚至是消失了。移动互联网的进一步发展会对医疗行业带来革命性的变化。”

而在高以成看来，差异化的渠道确实能够形成完美整合的价值链，但是对于医疗电商而言，o2o实际上将不再是简单的渠道。

“o2o将成为一种交互方式，给医疗设备厂商带来‘粉丝模式’。”高以成判断。

他认为，医疗电商要多研究小米手机的案例。“为什么小米手机能值600多亿元，别的手机反而卖得不如它?我们总说技术为王、渠道为王，在未来，谁拥有粉丝谁就是‘王’。”高以成说。

高以成期望把终端用户的体验和维护服务交互给线下，线上线下都来积累各种用户资源，而通过o2o达到的理想交互状态是：让用户跟厂商一起参与医疗产品的设计，参与迭代，甚至参与营销。用户到底需要什么样的产品，要能通过线上线下的互动发现和设计出来。