双十一凸显三大现象：拐点终于到了

双十一凸显三大现象：拐点终于到了

沸沸扬扬的电商双十一终于落幕了，天猫单日571亿元，这个数字足够让所有人惊呆，是去年的1.58 倍，但这个天文数字又变得很“渺小”，因为除了一帮围观的媒体还在惊呼外，消费者、整个电商行业，甚至就连阿里巴巴的马云都已经不再关注数字了。这说明，电商行业的拐点终于到了，571亿元可能会永远在定格住。下一年的双十一，销售额将被弱化。

既然说是拐点，是有一定依据的，其实信号已经开始释放出来了。往年的双十一，从天猫、京东、当当、国美、苏宁等打出的牌能看出，几乎是清一色的价格牌，在这个话语体系中，天猫是主导者，也是开山鼻祖，但今年的双十一，从各家的玩法看，几乎是有史以来最分化的一次，京东提出了新消费主义，苏宁搞“打脸漫画"，当当喊“拒绝假货”......在各种文案、段子轮番登场背后，有一条脉络是清晰的，就是电商拐点到了。

大家都会关注，未来的双十一会变成什么样?回答这个问题就要说下今年双十一表现出来的三个现象，而这也是未来电商的几个突破方向。

价格没满足感了

相信每个抢双十一的剁手族都有感受，5折是天猫的标杆，今年虽然天猫也大提国际化、无线化，但价格的标签短期还揭不下来，这是消费者的惯性认知。一个明显的体会是，在北京、上海、广州等一线城市，身边不少朋友已经不再为价格而疯狂了，也不再提前往购物车里装东西了，原因就是价格这个刺激的杠杆作用在减弱，而大多数的订单想必来自于三四城市网购群的接盘。

实际上，价格驱动这种玩法，从历史上看从来就不是一种可持续的主流商业模式，只是阶段性的产物，早晚会被破掉。所以京东、苏宁等很聪明，京东早早就在价格上偃旗息鼓，还提出了消费主权回归这样的理念，喊出了网购全流程体验的旗号，当然，低价与行货、正品并不冲突，所以京东延续了低价，意却不在此。这是一种“顺势而为”，赶得是“消费升级”的潮。

其实各家的表现上也能看出这种行为模式的迁移。从数字上看，小米天猫店上售出了16亿，110万台手机，京东披露的数据是，全天订单量超过1400万单，是去年同期的2.2倍，因为是微信购物、手机QQ等参与双十一的首次，移动端的订单数据也很受关注，下单量占比超过40%，是去年同期的8倍，同比10月日均增了20倍。这背后是能说明一些问题的。

物流品质上位了

这一次对标，还有一个共同点，以往都是简单粗暴，这一次京东提出了优品宣言，还对遍布的假货、难以忍受的慢递、缺失的售后服务三个环节上出了大招，又是联手工商，又是从第三方商家入驻、运营、监管上进行治理。同样，苏宁推出的“这个TM的双十一”的系列打脸漫画，文案创意上只是借鉴了之前走红的网络漫画“妈妈在打我一次”，为什么会突然就“蹿红”了，还引发了网民一连串的各种版本的演绎，原因就是切中了快递慢、假货不易辩等“痛点”，引发了共鸣。这方面，当当也进行了呼应。

所以说，这是一个话语体系的转移，当价格战不再左右未来风向时，这就是一个电商洗牌的窗口。

往年每一年的双十一，物流快递爆棚、用户退换货等问题频出，相比，今年的双十一，在物流、配送方面已经表现要好出很多倍的，爆仓也存在，但比瘫痪进步许多，但在这样的表现下，阿里巴巴的马云、CEO陆兆禧等高管在双十一不同场合不再大谈销售数字，而开始担心物流的体验，数亿的包裹量怎么送达消费者手中。

这也透露出阿里对双十一的导向上，也在寻求转移，阿里旗下的菜鸟网络和海尔日日顺也被频繁谈及。但这也正中京东的下怀。因为电商界都清楚，京东是第一个敢投百亿元自建物流的，在送货快上已形成了口碑，双十一前夕还宣布上海“亚洲一号”的现代化物流中心投入使用，将配送站点增加了400多个，覆盖了480个区县。据说，京东在物流上还推出了“家属帮工”的模式，动员快递员的家属、亲戚、朋友协助配送，上阵当帮手，这是要甩开对手几条街的节奏。当天配送里程约 300万公里、总重量达3.8万吨，这个数字也是实力的象征。

双十一要分解化了

最后一个现象则是消费者参与的常态化，以往双十一消费是一个大众化参与的惯性运动，群体性的盲从现象相当普遍，当所有人都在买买买时，这里面冲动的成分就很大。但网购者的行为和消费观不是一成不变的，剔除掉“买便宜”的惯性因素，消费者网购的社群、圈层的特征越来越突出，尤其是在85、90后人群身上，买喜欢的活与自身风格、个性匹配的东西，这最终会影响决策。

这意味着网购的“接触点”会更丰富、更多样性，要在产品上寻找到归属和文化的内涵，而这恰恰是一个“分散化、切割化”的过程，对于双十一这样的大戏来说，会越来越难众口难调，很难有一个统一的“磁力”将每一股消费力量聚拢在一起，也很难将商家拧在一起，所以，最终“小众化定制”会打破一勺烩，这也是为什么说双十一会逐步被分解开的理由。

其实这一点上，天猫自己也在唱和，希望通过预售模式，缓解商家成本和物流压力，沉淀出新的业务方向，但还停在浅尝辄止的层面。相比，京东则在双十一的新消费主义的理念中，强调消费者的参与性和互动性，运用大数据对购物特征和喜好等分析，进行C2B反向定制，并探索众筹等新业务模式，除了智能的手环、体脂仪等产品外，与远洋山水合作的“11元抢房子”的1折众筹活动搞的风生水起，引发了刷屏效应，虽说有炒作嫌疑，但对推广众筹、预售等C2B模式推波助澜明显。

所以说，今年的双十一表面看起来依然是万民狂欢，但实际上依然是暗流涌动，不管是国际化、全球购、新消费、O2O，还是京东提的新消费主义、苏宁的打脸漫画、天猫的翅膀卫衣事件等插曲，都表明网购节开始走向裂变，便宜已经不再是唯一驱动力，而分化也会带来一个更常态化的趋势，以及一个新的话语体系，谁上谁下会是下一步值得关注的。