红包大战是线上交易端战争导火线

一直以来，春节是互联网的“洼地”，相比平日的攻城略地，互联网公司较难在这段期间有所作为，而随着移动互联兴起，互联网企业已把目光瞄向了这一传统节日，特别是被马云称作“偷袭珍珠港”的微信红包，更是在去年放了一把大火，让所有的互联网企业看到了春节商机，今年纷纷仿效进行“红包”发放。像阿里这样财大气粗的公司更是准备了6亿元的红包在春节期间发放，其中现金红包1.56亿元，购物消费红包4.3亿元，外界对互联网企业的“任性”已有了充分感受。

在春节特殊节点各大平台通过这样的“任性”以证明存在感。但事实上，红包的核心驱动力还是平台的业务部门。对于TAB三巨头而言，流量电商化无疑是下一轮竞争的主要战场。因此，可以这样看，表面喧闹的红包大战其实是线上交易端的战争导火线，而不是品牌营销大师们所讲的品牌感。不论是引入商家，还是自费发红包，阿里、腾讯等互联网企业的最大目的还是建立起用户在移动端支付场景的使用习惯。

阿里仍依赖社交生态链

从阿里方面来看，尽管支付宝在生活场景上进行大量布局，但支付宝天然缺乏社交基因的短板还是制约其红包的流动，因为从本质上来说，馈赠红包是基于关系链的一种社交方式，无论是陌陌这种陌生人社交，还是微信这种社交，都有适合的土壤和基因，但支付宝薄弱的关系链意味着如果仅仅在内部进行流通，效果自然不好。

最明显的例子就是在微信封了支付宝红包的接口以后，支付宝很快就做出回应，上线口令红包的功能。

由此来看，支付宝还是非常依赖或者说羡慕微信的社交生态链，因此才不得不做出这样费劲的举动，因为一旦失去外部导流，就面临非常大困境。而在外部，支付宝也借助大量的产品去培育用户的支付习惯，比如阿里投资入股的陌陌，新浪微博等，都采用了支付宝进行支付工具，此外，支付宝还开放了大量的接口给愿意接入支付宝的商家和企业，某种程度上也是希望这些产品能够为支付宝增加更多的移动支付用户。

腾讯小心翼翼维护“硕果”

而就腾讯方面来讲，尽管在去年的微信红包推广中硕果累累，今年更是寄希望于通过品牌合作的模式，将战果扩大化。但红包之后，不难发现，腾讯在移动支付上也有尴尬之处。

原因其实也很简单，对于微信而言，其支付方式依靠强大社交平台能够迅速火起来，但这依然还停留在品牌营销层面。当前微信最大的需求不是支付而是线上交易平台的建设。短于线上交易的微信使得其好不容易通过红包争夺来的用户失去了除红包之外的使用冲动，其实也实在无太多使用情境。当然微信也深知此点，也积极去寻求改变，比如与一些电商平台进行合作。

此外，从今年的情况来看，招商已经成为了红包最主要的盈利手段，以腾讯为例，腾讯今年将手机QQ和微信作为手机红包的两个主要战场，两者由不同的事业群主导，均保持独立运营，并且在一定程度上还存在竞争关系，由于涉及保密原因，腾讯相关负责人并没有透露招商的具体进展和细节。

按照腾讯的设想，依托微信和手机QQ两大拳头产品的海量用户，腾讯将全面覆盖春节期间用户频段，海量的流量导入和信息轰炸。尽管腾讯在选择合作伙伴上显得非常苛刻和挑剔，并且小心翼翼地维护生态，但用户已经开始感觉到商家红包的信息轰炸，面对铺天盖地而来的企业红包，腾讯保持了一定的克制和取舍，并要求企业，尽量使用现金，少使用代金券的形式，也是害怕红包营销的过度传播对用户造成骚扰。