华胜天成唐北雁：CMO的成长与自我超越

华胜天成集团市场总监唐北雁

认识华胜天成市场总监唐北雁是在2007年。当时的华胜天成在,A股上市已经有3年了，并且上市的头几年业绩增长很快，年均复合增长率在30%以上。但是市场上的声音却非常少，或者说几乎听不到声音，要想了解这家企业就只能去看它的财报。

初见唐北雁是在华胜天成召开的一次媒体沟通会上。作为华胜天成邀请的记者，那天我去得很早，因为那是印象当中这家鲜有和媒体接触的华胜天成开始主动与媒体频繁接触了，这家财报漂亮的IT行业上市公司终于要向市场传递自己的声音了。那天媒体沟通会的主持人兼发言人就是唐北雁，一个职业、干练、精致的“小女人”。从此，结识了唐北雁，从此关注华胜天成的每一次战略发布、每一场重要的市场活动、每一个有战略意义的签单或者合作……。就这样开始关注这个企业，关注和这个企业一起成长的唐北雁。

2015年春节前的一个阳光灿烂的周末，和唐北雁坐在COSTA咖啡馆里，听她讲述她做市场工作的这十几年里那些我听过的和不曾听过的故事，让我不仅感慨，时间过得真快，从认识她、开始了解华胜天成直至今日，一转眼已经8个年头了。

八年的转变

从2007年初唐北雁加入华胜天成至今共有8年时间，华胜天成市场部的工作发生了质的变化，这种改变是一步步、分阶段完成的。

唐北雁刚加入华胜天成的时候，市场部更像半个行政部，职能就是买买小礼品，替销售部门找会场开个会，没有在真正意义上成为企业战略当中的一个战略分解部门，更像是销售部的助理部门——“会务”+“打杂”，没有独特的价值。

唐北雁要做的第一件事就是要改变这个现状：重新定位部门价值和打造专业团队。“很多事情要想得大一些，但是要从小处着手。”唐北雁说。“Think big but do small”这是唐北雁以往十年做市场工作积累的经验。

在唐北雁看来，市场部要成为企业的“空军”，“如果说销售部门是地面部队的话，市场部就是空军。”唐北雁说，“要配合好地面部队作战，空军的力量一定要强。虽然说攻城掠地一定是要靠地面部队脚踏实地地推进，但是有空军配合的地面部队形势一定是不同的。空军有它的前瞻力和大面积进攻的优势，市场部这个‘空军部队’就是要成为销售部门这个‘地面部队’的‘助推器’。”

目标和单位有了，工作还是要从小处、细处着手。除了把常规的工作做好，唐北雁还和公司每个事业部的负责人沟通，了解销售部门需要市场部做怎样的配合。了解到企业的战略和战术之后，唐北雁依据华胜天成的企业战略给市场部制定了相应的市场子战略，并将其分解为年度计划和阶段目标，不仅是“阳春白雪”的品牌战略要制定和执行、品牌形象要做，同时，业务的具体支持：如制作销售工具、开展览会、做巡展此类具体的工作也要做。而且，这两个方面还需要相互结合和渗透，通过落地的工作来实现公司的市场战略。唐北雁对市场部的价值定位也就明确了：做业务的助推器，让品牌的声音落地成为可量化的订单。

就这样用了一年半的时间，不论从企业内部还是外部对华胜天成市场部的工作都有了全新的认知。从外部来看，通过市场宣传，用户、伙伴、媒体逐步转变了华胜天成过去是一家代理商、集成商的形象，认识到华胜天成已经升级为IT服务企业。通过2008年的“凌云计划”、2010年的“揽胜行动”、2012年的“乘云计划”等一系列的市场战略行动计划，华胜天成成功树立了IT综合服务领导者的品牌形象。在企业内部，各个事业部也认可了市场部不再是一个业务的“助理部门”，而是业绩增长的“助推器”。

2007年年中，华胜天成在南京秦淮河边召开了高层管理者执委会，总裁王维航在会上说，“市场部用三个月做了过去三年没有做到的事情。”

华胜天成集团市场总监唐北雁

从“花钱”到“赚钱”

市场部是个花钱的部门——在很多人心目中市场部是这样定位的。华胜天成的市场部在唐北雁的带领下，生生从一个“花钱”的部门转变成一个“赚钱”的部门。

从2010年开始，唐北雁带领的华胜天成市场部接受了严格的企业内部绩效考核制度——市场部要直接产生订单并贡献一定数额的利润。2010年当年，公司要求市场部为业绩贡献1000万的利润。

“第一年接受这个考核的时候，团队的压力特别大最关键的是荣誉问题，完不成任务很丢人的， 我不希望自己的职场有这样的滑铁卢。”唐北雁回忆说。“接到这个任务时市场部的团队都心里没谱，当时我跟大家说，先不要为这个目标所累，现在应该要做的是如何规划并围绕目标确定哪些是有价值的项目和活动，我们做好当下的每一件事，按照自己的目标有理有据有节步步为营地去做，过程对了，结果一定不会偏差太大。”

那年唐北雁为达成目标制定了“孵化式营销”策略，就是激发目标客户的市场需求。通过多种渠道收集市场部工作激发产生的用户需求，并将销售线索提供给业务部门。2010年当年，华胜天成市场部就完成了1200万的利润，超额20%完成公司制定的业绩指标。从此，华胜天成对市场部的绩效考核方式也这样延续了下来。2014年，唐北雁带领的市场部利润指标是1500万，唐北雁和她的团队还是以1800万的数字超额完成了任务。

直接的数字考核的确给唐北雁带来了压力。“这中间我们也走过一些弯路，比如我们去打扰自己的客户，尝试得出的结论是——这是很愚蠢的做法。”唐北雁说，“市场部门主动去找B2B的客户是不行的，不能大海捞针，那是卖保险的方式。市场部要做的必须是奢侈品销售方式，我们把‘专卖店’搞得漂漂亮亮的，然后做好整合营销传播，让客户主动上门来找我们。”唐北雁后来还总结了一套市场部营销手段方法论，和企业高管、市场部的核心员工分享。

有了方法论，做事形成了套路，在一定的惯性下工作，业绩考核也就不再是一个难以接受的任务了。

用“心”工作

在2014年度国家信息产业公共服务平台的年终评奖活动中，唐北雁摘得了“最具有创新力IT行业CMO人物奖”。其实，在我看来，唐北雁做市场工作，与别人最大的不同在于——她是在用“心”工作的。

2007年，在唐北雁加入华胜天成之前，华胜天成总裁王维航曾亲自约见了唐北雁，希望她加盟华胜天成。之所以华胜天成的总裁如此看重唐北雁，并为了市场总监的人选亲自出马，是因为王维航不仅看到了她在上一家公司做出的成绩，同时还看到了唐北雁的个人博客，她把自己做市场工作的心得和最佳实践总结提炼出来和大家分享。博客更新常常是凌晨1点钟左右完成的。这让王维航看到，未来的市场总监人选不仅应该是一个善于思考和总结的人，并且是一个用“心”工作的人。

也恰恰因为用“心”工作，让唐北雁在做市场的职业生涯中一路顺风顺水，能被“伯乐”发现和被老板赏识。唐北雁的第一份和市场相关的工作是秘书，那时唐北雁才刚刚毕业一年。这一职位在外界看来就是端茶递水、订机票以及准备资料，只不过，在这个岗位上，唐北雁用了比一般秘书更多一些的心思：上司会见客户前她会提前了解客户的背景情况，为上司准备好充分的资料以备其在同客户沟通时不时之需;提前了解开会内容和会议目的，精心准备与开会内容相关的会前资料并提前规划好会议议程等等，通过这些会更了解业务，而不是给自己划定一个圈圈，止步不前。

做市场工作，维系好媒体关系是必不可少的工作。从2007年认识唐北雁以来，发现华胜天成的核心记者圈相当稳定。“我是把记者当朋友来相处的，能伴随着我们一路成长，这是我的真心话。”唐北雁说，“跟媒体合作，媒体有自身的使命，要报道这个行业的动态，我们要给媒体提供真实的素材;反过来，通过媒体的报道，能提升受众对企业的认知度，让大家认识到真正意义上的华胜天成，这是双方共同的价值所在。我跟媒体沟通时候，从来不给媒体任何压力，而是我们共同基于客户价值来策划内容，哪怕有广告投放的媒体也是一样的。”

在和媒体记者打交道的任何小事和细节上，唐北雁都特别用心。我的小女儿夏天有十几条裙子，可是宝贝最喜欢、穿得最多的一条裙子是“北雁阿姨送的”。北雁说，“这个小裙子很适合你家宝贝的气质，我让我的女儿先试穿了一下才决定送给你的。”同样，我的书分为放在卧室书柜里和客厅书柜里的两类，卧室书柜里的书无疑是看的频次要高的，只是北雁送的书我是拿来放在床头的，是每天睡前都要看的。北雁了解身边的每一个记者朋友，和大家交朋友，喜欢组织大伙儿到她家里玩。甚至她的朋友们彼此也成了朋友，偶尔聚一聚，喝喝茶、聊聊天什么的。我很喜欢跟北雁出差到其它城市去采访华胜天成的用户或者合作伙伴，从私心来讲，同行的都是朋友，连工作都是快乐的。这样的媒体圈，怎么能不稳固呢?

用“心”工作，让唐北雁在自己的职业生涯里，一步步实现了自身的成长和自我超越，让她成为CMO中的佼佼者，不断书写着新的品牌故事，为所服务的企业创造更大的价值。