曾几何时HTC品牌在智能手机领域是多么响亮，但是在今天市场中，它已经被苹果和三星所取代。HTC一直以定位中高端智能手机市场而自居，但也正因为如此，如今的HTC遇到了大的麻烦。HTC第二季度财报显示，净利润为74亿新台币(约2.477亿美元)，较2011年同期下滑57.8%。同期可比数据显示，三星手机业务净利润同比增长达145%;苹果净利润达到88亿美元。从财报可以看出，目前HTC已经大步落后自己对手。
固守自封：高端战略未获成功
作为第一个使用安卓系统厂商，HTC始终把自己定位于高端形象，但是面对三星Galaxy与苹果iPhone竞争，HTC策略似乎出现了问题，在消费者心中，三星与苹果产品是高端产品代表，而HTC则被彻底遗忘。
润邦投资战略总监宗宁认为，HTC一直试图走高端路线，但一直没有什么突破性的进展，无论是外形、功能还是UI，都并没有出色的地方。高端机型现在几乎被苹果垄断，而下游又纷纷补贴推出千元机铺低端市场，中间又有小米之类的互联网企业搅局，比较而言，而是低端市场更广大，也更有潜力，但这个转变，也基本宣告了HTC之前战略的失败。
中关村手机经销商王先生告诉光明网IT，目前消费者来买高端手机，很多都是冲着苹果和三星这两个品牌来的，而在中低端手机市场中，诺基亚、华为则更受到消费者欢迎。王先生称，“与iPhone和Galaxy S3相比，HTC旗舰机型One X小毛病很多，影响用户使用，而且返修频率也比以前提高。”
HTC始终宣传自己高端形象，在行动上与竞争对手树立相同定位和价格，但是产品采用“机海战术”，让消费者产生迷茫，没有代表机型，只能让消费者放弃。
押注中国市场：未有实质性进展
2012年一季度HTC遭遇10年以来最大的利润下降，面对如此糟糕业绩。HTC首席财务官张嘉临表示，将通过加强与运营商的合作，提升零售渠道布局，改善经营业绩。虽然HTC意识到与运营商合作重要性，但是对于中国大陆市场消费走向缺乏明显预判导致其与运营商合作并不顺利。今年以来，国内智能手机市场明显转向以千元机为代表低端机型，这一市场需求明显与HTC高端行为不符，也正因为如此，HTC丧失了在运营商面前话语权。
面对国内三大运营商主打的“千元智能手机”大型促销活动，HTC受制于产品自身定位的原因，参与机会并不是很多，反而把市场拱手让给了华为、中兴和联想等国内品牌。此外，HTC还要面对国内互联网企业竞争，包括小米、盛大都已经推出了自己手机，并且定位明确，主打国内中低端手机市场，价格都定位在2000元以内。
在高端市场方面，运营商显然更愿意与苹果、三星这样品牌合作，通过与iPhone和Galaxy系列手机话费捆绑销售，抢夺高端手机用户，巩固高端手机市场，已经成为三大运营商共同策略。
面对上下夹击，HTC整体高端定位更显尴尬，处于手机市场夹心层当中。据市场调研机构IDC数据显示，HTC手机销量为880万台，同比下滑24.1%，总销量还低于诺基亚1020万台。同期，三星智能手机销量超过5000万台，同比增长了172.8%。
4G时代主编王城宇表示，HTC已经错过了发力的最佳时机，或者说还未发力就被苹果按死，如果再找不到适合自己的定位，将很快被市场淘汰。HTC也意识到了定位不清问题，HTC董事长王雪红在今年“移动通信世界大会”上表示，HTC从今年开始将主打精品战略。
综合来看，HTC最坏时期仍然没有过去。HTC预计第三季度营收将进一步下滑至700亿新台币至800亿新台币(约合23亿美元至27亿美元)，毛利率从27%下滑至25%，运营利润率将下滑至7%。面对如此糟糕业绩预测，HTC也许真正该做就是改变自己定位，放下身价，进军千元智能机市场。
