被称为“建在流沙上的建筑”的中小渠道商，他们或已玩转潜规则，在关系营销的圈子里如鱼得水；或已练就了见逢插针、在夹缝中生存的本事。在一场场渠道乱战中，他们浮沉不定，而大浪淘沙始见金，是什么让胜出者永立潮头，笑看潮起潮落的？
今年，长沙的某显示器品牌总代老张日子有些不好过，原因是在长沙出现了一家新的该品牌的总代。更让老张气哽的是这家新总代所销售的型号，都是从张某的公司分出去的比较好卖的优势型号。
因为这个品牌的产品老张经营了多年，已经成为了公司的主营业务。老张虽然有恨在心，但也不能意气用事，只能忍气吞声继续做下去。
但是，雪上加霜的事更让老张彻底心寒。接下来的一个月时间里，老张接连接到该地区几个一直合作的经销商的电话，说不能再从他公司进货了。心里犯滴沽的老张跑到几个经销商的店里去一探究竟才发现，原本人家的店面里摆的都是从另一家总代那儿拿的新上市的热销型号。
这样的事情在IT渠道圈日复一日地上演。厂商在一个地区树立几家总代，无非是为了平衡利益关系，但是老张这次却不能诚服。因为另一家的总代立起，并不是因为老张的业务做得不好。在当地，老张的公司也小有名气，他所代理的该品牌显示器在当地的销售排名也让厂商无话可说。
而此次受到排挤也是因为之前跟他接口的上游厂商渠道代理离职，老张为人太过直率，曾经因为有些不得当的话语得罪了这位新任渠道代表，这次是明显还老张以颜色。
正如很多区域代理所说的那样，象他们这样的中小代理商，因为并没有具备足够的竞争优势，所以和上游厂商渠道销售代表的关系好处，就决定了他们的生意的好坏，以及是否能被适当“照顾”。
窜货的无奈
与渠道代表的关系好坏也并不是表面上看起来那么简单，因为窜货是不是被渠道代表默许也同样决定了你的出货量和出货速度。在IT渠道里，厂商签署的协议上对窜货的处罚写的很严厉，但是窜货现象为何屡禁不止？
“顶风做案”、“铤而走险”的渠道商比比皆是，对于这种本质上的不正当竞争行为，很多渠道商也大道苦水。
“我们的上游厂商对代理商是不给账期的，每次进货，我们都是现金交易。看着仓库堆成山的货物，我们心急如焚，在我们看来那都是钱啊！这样的资金压力必定使们要想方设法将产品卖出去”一位代理商无奈地说道。
“在这个圈子里混的人都知道，代理商向下级代理放货，都是上周放货，下周二对结账，到周五才能收回货款。如今二五规矩已经成为气候，我们一般不会去挑战这样的底线。所以就有人专门以倒货为生，倒货其实是市场中常见的现象，很多倒货商不会按照渠道的规矩出牌，他们只根据市场价差，所以产品也就有可能在不同区域窜来窜去，”一位在中关村打拼多年的渠道商道出了形成窜货的客观条件。
而一家厂商在采访中也表示，在市场开发的初期或者是渠道调整时期，我们对于市场中流通性强的经销商会网开一面，就是为了使产品能够迅速流向市场空白区域和非重要区域。良性的货品流通是有助于市场的发展。
严打之下不求根治
事实上，有些公司的确也对遍布全国各地的经销商严格按照行政区域来划分管理，也要求不同地区的经销商不得相互串货，不得相互压价，而且经常派工作组到全国各地去视察，发现问题即使纠正。
但结果却发现，由于各个经销商的实力有很大的差别，尤其是一些需要较强的技术支持服务的产品，一些小的经销商根本就没有精力和实力来开发客户，而公司对经销商跨地销售又有很严格的规定，因此，很多可能的客户就白白的流失了，对公司的时常销售造成了很大的影响。
所以现在很多公司的做法就是对渠道政策实施分而治之，当面对一个可能的大客户时，如果小经销商无力开发市场，可以向上游公司或者上级代理商“求救”。生意做成，两家利润分成。可以说这是一种被默许的良性窜货。
层层压货，也是窜货的罪魁祸首之一。如今在消费级市场，销售量仍是评定代理商及经销商最主要的指标。为了显示自己的销售能力，窜货就成为了必要的手段。为求产品的快速出货，价格自然不可能严格地坚守。
谁有客户就支持谁，或者谁有客户谁就有利润，这是大多数上游厂商的销售准则。甚至厂商们自己也搞出了很多“行业特价”这样的冠冕堂皇的口号来支持低价竞争的销售行为。
渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。虽然严打渠道窜货成为了各大厂商肃清渠道的常规工作，但是却难以根治。
以某台系显示器厂商为例，虽然发表声明虽然发表声明不保证为原厂正货，也不保证顾客享受正规质保，但是为了保住销量，实际上对渠道窜货态度暧昧。而国内一家PC厂商在严打窜货行动中对一些渠道开出的罚单也仅仅数千元，这样不疼不痒的处罚，对渠道并没不会伤筋动骨，或许仅仅只是警告作用。
扁平的伤害
在烟台的一家电子城，老陈是一家数码品牌的二级代理。前些年靠着该品牌强势的市场推广力度，产品一度热销，他也的确赚得了一桶桶金，但是现在老陈时常感到迷茫。一是他主力经营的这个数码厂商在逐步缩减市场费用，但是对他们的销量指标却一直在提高。二来，老陈代理的其他产品的上游厂商渠道越来越扁平，厂家也直接面对客户销售，厂商甩开他们这些中间层直接接行单、大单的事屡有发生，再加上产品利润越来越薄，比起前些年开门就有生意做的境况，如今就只忆往昔的悲叹了。
如果说厂商大规模实施“中国公司+大区分销商”的渠道模式，是在意识到二、三线城市市场明显推力不足，自己远离市场之后。那么当渠道下沉到四六级甚至是乡镇市场之时，“分公司（办事处）+终端经销商”渠道模式也走上舞台。
渠道扁平，伤害了谁？
“我们是一家知名的国际厂商的代理商，这家厂商三年前渠道开始扁平，早期我们是他们华北区的总代理，而随着扁平化的深入，我们变成了北方部分地区及其内蒙西部总代理，再到现在只是一个河北地区分销。我当初是一心跟着品牌走下去，没成想，人家并没有把我们当回事。”
“因为上游厂商的渠道扁平，我只能把店面和直销作为重心，这其实也是被逼无奈之下的转型。到目前为止，我公司分销和零售的比例已经是五五开了。”在厂商的扁平政策下，原来老李的下级渠道大多都越过他直接从厂商和大分销商那儿拿货，如果继续做分销，不仅利润太低，销售量也很难再上去。好在老李及时调整了方向，如今虽然分销的角色在淡化，但是生意还可以继续下去。
北京康悦天虹，作为一家老牌的分销商，以前开分公司，几乎是开一家成活一家。但是从三年前，理想时成活率可以达到三分之二。而时至今日，康悦天虹对此更悲观，这个成活率也只能免强达到百分之五十。如果在这个状况下开店，赔钱也就在所难免了。
康悦天虹的负责人表示说，康悦天虹好在区域分公司成立的时间比较早，现在在区域已经基本布好了局。的确，康悦早在1995年就开始在北京周边的省份开始建立自己直属的分公司，开拓各个区域市场。现在，这些分公司主要集中在山东、河北和河南。另外，在西安、兰州、西宁、包头、重庆、贵阳的分公司也都成立。
大区分销商向各小区市场渗透，价格、利润和服务压力也迫使IT厂商渠道转型与变革，对于那些没有来得及时转型和找到更多产品线的小分销商，只能在在生死边缘线挣扎。
爱恨交加的灰色渠道
在IT渠道里，有一个数量庞大的群体被称之灰色渠道，厂商们对这类渠道可谓之爱恨交加。他们不固定代理某种产品，只做客户关系。客户需要什么，他们提供什么，这类渠道以炒货公司为主。
而另一类便是是SI和ISV，他们也以客户关系为生存根本，所不同的是他们有某项主营业务，有成规模的经营队伍和固定的公司体系，能很好地兑现客户承诺，为客户提供优质服务。后者这样的下游资源对厂商或总代理来说，都是一种优质的资源，也是必然争夺的对象。
正因为灰色渠道的数量庞大，才使得厂商对之又爱又恨，陷入两难境地。一方面，灰色渠道大部分透过戴尔的直销获得产品再转手售出，给厂商们提供了可观的销量。但是另一方面，他们也在扰乱着厂商的价格体系和渠道秩序。
不过有相当一部分地处四六级或是县级渠道商们却认为山高皇帝远，即便厂商整顿灰色渠道，对下层市场的监控力度也未必够强。
看来在利润面前，这个平衡点很难拿捏。
潜规则的内伤
相对于硬件销售压货、窜货、返点等潜规则，软件销售渠道的猫腻则更隐性，特单、夹单、假单都成为了渠道商们应付厂商和做假做大销售量而惯用的手段。而厂商向渠道商压货基本上是行规。但是对于软件产品来说，由于潜规则，一旦双方合作关系破裂，就很容易出现代理商难“扫尾“的问题。
几年前发生的某代理公司与美国某软件公司的“乱尾软件”事件，着实把IT业界的压货这一普遍问题暴露在阳光之下。
在软件领域，厂商与渠道商的关系远比硬件厂商要暖昧许多。软件厂商也比硬件厂商更渴望有一个健康的渠道，只有这样才能够为自己赢得最大的软件销售量。而渠道商与厂商的搏博弈则是希望能够为自己获得最大化的利润。
按照正常的流程，厂商、总代理商或系统集成商根据用户的实际需求，通过总代理向厂商采购产品，并进一步转销给系统集成商及客户。在总代理实施采购前，为降低风险，需确定最终用户的真实性，并与“下家”签订采购合同。但是因为行业潜规则，厂商为了冲业绩让账面漂亮，往往会向渠道商压货。而渠道在中间充当着尴尬的角色，也不愿意去破坏所谓的行规。
但是软件必竟不同于硬件产品，在那件“乱尾软件”事件中，代理商原本是可以卖掉库存软件，以弥补损失的。但是代理商担心厂家如果没有处理序列号与客户的信息对应，客户使用软件过程中一旦出现问题，其利益就不能得到保证。为了自己的声誉，该代理商也只能无奈选择一纸公诉来让厂商解决压货软件。
无论你愿意与否喜欢与否，潜规则都已经形成了一股能够左右这个商业社会的巨大力量，这是一位业内人士在网络博客上的肺腑之言。但是潜规则的内伤往往也是巨大的，渠道商们伤得起吗？
压货的悲哀
在渠道圈里，大家都在共同遵循的真理就是压货是一种感情投资。而为了利益，他们往往会出更多反压货的招。而向厂商要账期也是一种自我保护的手段，对他们而言，只要不是现金交易，一手钱一手货，他们的安全感才会多增加一分。
渠道商处在产业链中的弱势地位和不成熟和投机心理同样是导致压货的主要因素之一。一部分渠道商常常抱着投机的心理，压下一笔大单就能完成当季供应商的销量指标，这样就能拿到高比例的返点。在利益的驱使下，渠道商往往忽视了风险的存在。更有大胆者，更有诸如夹单、假单的瞒天过海的招数出现。
比如，渠道商向客户销售一套软件，它自己完全能够完成相关实施和服务。但是该渠道商却会另找一家服务商为来完成服务，仅付之较低的服务费。而渠道商就可以捏造出一些服务项目，然后向客户和上游厂商赚取更多的利润。
还有一种情况瞒天过海的情况则会出现在一些技术含量较高，且客户选择的软件是强势品牌的圈子内。因为没有厂商的服务，渠道商的产品无法销售出去，因此渠道商必须跟销售代表搞好关系。另外，虽然在ERP等产品的销售中，渠道直接获利甚少，却因为可以通过与ERP相关的自有产品的搭售产生高额利润，使得渠道商对于这些强势的产品销售依然趋之若鹜。
在软件行业同样会因为销售业绩的压力而压货，以致形成恶性竞争，出现价格混乱等现象。但是因为软件产品的特殊性，这让厂商和渠道商也尝到了自己种下的苦果。不过当厂商觉得自己在解决压货问题上花费的精力太大，对市场的掌控能力越来越差时，渠道秩序的改善就已是箭在弦上，不得不发了。
电子商务的美丽与哀愁
作为国内一家知名PC厂商的地区分销商，在该厂商进军电子商务时称自己很受伤。“这个品牌以前说只在渠道销售的，不直销，而此次推出的电子商务产品中，就包括了我们主营的系列产品。其他渠道目前抵触情绪都比较大，而且有悲观情绪，担心他们会甩了渠道。”
“因为现在产品的利润非常薄，很多经销商为了招徕顾客也都开有自己的网店，而这些网店不仅没有对他们形成冲击，还帮他们拉来了不少顾客。品牌厂商和顾客在网上面对面，谈妥一笔买卖后，品牌厂商最后还是要将这笔生意交给当地的经销商，而不是将经销商的饭碗抢走”。
对于厂商的这个解释，渠道商无论能否接受，它已经成为客观事实。是退出，还是坚守？是专注，还是转型？在选择和彷徨之际，电子商务终究也还是成为了很多渠道商被逼无奈的选择。中小渠道在线上与线下中寻找平衡，线上不可放弃，但又不得不减少对其的依赖。
但不幸的是厂商原有的渠道体系，不足以有效掌控今天多元化渠道的价格策略，新兴零售渠道大规模的“二次批发”及窜货，对厂商零售价格体系造成了巨大冲击。传统渠道将正面与新兴渠道交锋。
历来网络就有“窜货集散地”之称，为了对窜货现象进行更有效地监管，不仅越来越多的PC厂商开始逐步调整其渠道体系并制定新的渠道策略，重新启用了产品线包销模式，企业级产品也采用了这一模式。
对于诸名淘宝等一直存在的窜货诟病，企业该如何制定相关措施？经销商怎样避免此类窜货带来的冲击？知名营销专家陈石平对此谈到，对于此前走线下而现在要走线上的企业来说，建立品牌区隔和产品区隔是第一步。线下实体店除了承担现有的线下销售渠道功能外，同时充当线上电子商务的货物配送商，公司给予线下配送商分成或配送费用等。在产品规划上也要与线下产品进行区隔，相应的价格体系要考虑到电子商务节省的中间成本而制定相应的价格体系，不能与线下的产品形成太大的价差。经销商也要严格制定价格策略，严格按照公司网上销售价格进行操作，如果受到来自线上的冲击要立即与厂家交涉并敦促企业采取有力措施保障线下经销商的合理利润空间，对网上销售的经销商实行备案制度管理，告知货物网上流向，严控价格体系，一旦出现滥价串货要按线上销售合同严格执行。
但是价格体系往往是渠道商们心中说不出的痛。“无论是企业还是个人用户采购，都会进行价格对比。现在价格信息很透明，而往往网络价格都比我们实体店低。这对于我们开发新客户非常不利。”希望厂商能够对网络商城的产品售价采取一定监管措施，不让恶性竞争的局面继续扩展下去，是很多零售渠道的迫切愿望。
榜样的力量
中小渠道商不得不面对的一个现实就是，马太效应在渠道圈是无限放大的。大者愈大，在中小渠道商们看来，他们连转身都是那么华丽。
作为中国IT分销领域的领头羊，神州数码仍在将增长进行到底，并且坚信IT渠道在中国会长期存在。
记得几年前神州数码通本业务的掌门人就说过中国渠道的增长动力来自“距离”–文化距离、管理距离、地理距离、经济距离。由于距离的存在，正是分销商存在的价值。中国地域差别较大、文化和市场规则差异化较多、尤其是三、四级城市间信息和物流的传递均需要较长的过程，这决定了中国IT分销在未来市场中地位的牢固。而中国幅员辽阔、各地差异较大、市场变化周期较长，分销市场仍处于混沌状态。随着区域差距的缩小、距离正在缩短，分销业务的增长速度可能会减缓，但整个行业将会一直存在。
虽然神州数码花了10年时间，成为了中国IT界最强大的分销商，但分销也并非是神州数码所期待的终点。在经历了一系列艰苦的战略转型，在业务、资本和文化层面都取得了突破之后，神州数码以整合IT服务商的身份又站在了舞台的中央。
从2005年进入中国市场的联强国际，在经历了从消费电子至企业级产品再到整体解决方案的销售的历程，也见证了IT渠道历经的变化。
长虹佳华如今同样是采取海量分销业务和增值分销业务齐头并进。在给自己做了精准定位之后，长虹佳华要做的就是更好地发挥枢纽作用，更好地为上下游合作伙伴提供营销服务。
太原世纪园电子技术有限公司从终端零售起家，并逐步用3年的时间发展到6家联想1+1专卖店，成为当时联想在山西市场开设专卖店最多、最成功的IT代理商。如今世纪园已经完成了从终端店面经营到单一产品的区域分销，再到全省分销商的华丽转身。
全国性公司在进入，厂商方面得到的资源越来越少，区域分销商的活路在哪里？榜样的道路不可复制，但是具有风向标的作用。
不难看出，未来的分销商将集中于两个方向：一是高效率的海量分销，一是专业的增值分销。海量分销通过高效率以及低成本控制取得规模化的竞争优势，而增值分销则在技术服务上获取更大的利润。而对于中小分销商而言，扩大产品线、寻找新的进货渠道、加大门市零售力度、加强个性服务才是其出路所在。
看潮起又潮落
流沙上的建筑，对于中小渠道的生存状况的定义是何其精妙。在IT渠道圈不乏豪杰，但是乱石穿空，惊涛拍岸之后，无论你过去如何叱咤风云，一旦决策失误或被上游厂商抛弃，终会被流沙掩埋，几声唏嘘之后，又看潮起潮落了。
沈阳和光曾经是IBM中国总代理，后来成为华为的总代理，在短短几年间成为营业规模排名前五的分销商。但2005年，和光商务在由一系列财务问题引来一片讨伐声后，走出了人们的视线。
两年前，联想推行的FD策略，在其分销层面引发了一场新的格局调整。北纬机电是联想在北京地区多年的分销商，经过了多次分销的洗牌后，成为了联想在北京两家大分销之一，而随着联想新策略的推行，北纬又迎来了一次空前的大发展时期。
联想推行FD策略那年是北纬机电自成立十几年以来，营业额增长最快的一年，北纬机电总经理杨冠群认为主要在于联想的新策略“联想在解放思想的同时，也解放了生产力。
不可否认在渠道扩张壮大的背后，离不开厂商的鼎力支持。而能够得到厂商重点支持渠道自然十分卖力，也倍加珍惜来之不易的机会。强势厂商每次渠道大调整也必将引起渠道大地震，有人笑就会有人哭。
中小渠道的出路
“现在是拓展区域市场的最佳机会，可以用相对很小的成本来组建满意的渠道，从而巩固未来在区域市场的地位。”一位渠道商如是说。
的确如此，在记者采访到的许多区域分销商们如今在区域拓展，尤其是乡镇市场开发上都打出了生路，并实现了角色转换。
山东寿光商业大厦电脑城是目前寿光市经营时间最长、单体营业面积最大、经营品类最全、服务力量最雄厚的本地化专业卖场。如果说3C等新型卖场的兴起，正蚕食着传统电脑城的市场分额的话，寿光商业大厦电脑城则借联想乡镇开发之机，建立、完善了其强大的乡镇分销体系，从而再一次稳固了其在寿光的行业地位。
因为跟着联想乡镇开发的步伐，山西平遥联智科贸公司在平遥的14个乡镇，先后建立起了6个联想专卖店，4家销售店。联智科贸公司不仅因此实现销量上实现上了6倍的增长，还带动了其周边的乡镇级经销商实现了同样的销售增长。
平遥洪善镇联想专卖店（正在向地标店升级），也是镇上最大的一家电脑专卖店，就是赵智勇树立起来的一个“标杆”。赵智勇介绍说，改为联想品牌专卖后，该店从原来一个月只能销售几台电脑飙升到月出货几十台的跨越式增长。与此同时，该经销商也在当地树立起了专业的形象，更重要的是由此打开了该经销商在洪善乡镇销售的新局面和影响力，学校校长、村长幕名而来的也不在少数。当初的店面经营者也鸟枪换炮，开上了属于自己的小汽车。
作为海尔在晋城地区的分销商，华诚商贸公司除了零售业务外，还有一个重要任务就是帮助海尔电脑开拓当地的乡镇市场，并为下游的渠道伙伴提供各种支持。
华城商贸总经理时鹏对此谈到，在渠道布局上，华诚商贸采取了3+2+1的辐射方式，这个3就是县城设立3个经销点，2就是在镇级市场设立2个经销点，1就是在村级市场设立1个经销点。
“在开始开拓乡镇渠道时，我们确实有些急功近利，以至于渠道成活率和专一度都不够理想。所以吃一堑，长一智，后来我们也制定了相应的准入门槛和标准。我希望这些渠道伙伴们都能得到实际的收益并且有所成长。”时鹏说为了确保海尔电脑在各乡镇的有效覆盖，慎重地选择渠道伙伴是对双方负责任的一种表现。
时鹏也介绍说，拥60平米以上面积的店面是他们的重点发展对象，除此之外，这些经销商也必须保证台式机的出样在6台以上，一体机4台以上，笔记本3台以上。他认为满足这样条件的经销商，一定是愿意在IT领域长期发展的商家，这样才能确保将海尔的服务理念贯彻下去，让用户无后顾之忧。
