网络广告公司和其他一些公司依靠个人数据在线采集应 “平衡”企业与网络用户之间的关系，让网络用户拥有更多的私人数据的控制权，英国技术和商业分析公司首席分析师Mark Little说。
Web用户越来越意识到保护隐私的工具的重要性，并且已然准备使用这些工具了，Little说。“越来越多的消费者的决定，有效地在互联网上成为了无形的数据计算。”他补充说。“随着越来越多的用户不想自己的私人数据被跟踪，这将动摇互联网经济。”
Ovum公司在最近的一项针对11个国家的大约11,000人的调查中发现：有68%的受访者表示，如果搜索引擎能够提供不被跟踪的功能，他们将非常愿意使用。仅有14%的受访者表示，他们认为互联网公司对他们的个人资料的使用是诚实的。
“不幸的是，在淘金般的大数据收集过程中，个人数据理所当然的由于供应量很少，似乎必然会发生涉及隐私的事件。”Little针对Ovum公司调研报告发表的一份书面声明说。
Ovum公司的调查结果指出，在线商业模式的麻烦在于他们需要依赖所收集的个人资料，进行包括有针对性的或行为广告，Little在接受记者采访时说。他指出，除了消费者对于在线隐私问题的担忧，欧洲和北美的各国政府也在通过调节，寻找新的方法来保护消费者的数据。
Little说：“数据收集企业必须学会在消费者的强硬态度和更严格的监管的缝隙之间求生。”
隐私权倡导者表示，科技行业近期重点使用大数据引发了普遍关注。
“对于用户来说，大数据即是一个福音，也是一种诅咒。” 数字民主中心执行董事杰弗里·切斯特在一封电子邮件中说。“数以十万计的数据源的个人数据可以以毫秒为单位被编译。”
配置文件允许营销人员、政治家和企业预测消费者的未来，他说，“甚至包括低工资是否是消费者的终身收入来源，用户如何应对医疗问题，这样，我们可以说服用户投票。”
从长远来看，公司在网上收集个人数据资料可以找到比目前的做法更新多方法，比如，悄悄地在Web用户的浏览器上设置cookie，这种做法Little称之为“数据压裂法”。
越来越多的消费者似乎认为，当前的数据采集模型是以免费的网络内容或服务以换取他们的个人数据，失去了平衡，他说。“消费者有感到被剥削的感觉。”
数据收集公司可能需要与他们的客户建立更紧密的关系，为客户提供更多的激励措施，让客户放弃个人信息，Little说。他指出，在英国杂货连锁店特易购便是这样，他们让客户看到自己的个人数据被公司所收集。
Little也看到了一种潜在的新的商业模式，消费者可以控制个人数据，使消费者有选择权，他们可以与企业分享他们的个人信息。一家名为Personal的公司便是其中之一，该公司已经开始提供个人数据库，他说。
对于互联网公司来说，让消费者个人拥有更多的私人数据控制权并不全是坏事，然而，Little说，个人资料的保管库必须包含比目前的数据收集方法可以收集的信息更准确、更具前瞻性的信息。
消费者和数据收集企业之间关系的变化会慢慢地改变，互联网企业不应该立即改变他们的数据收集方法，Little说。
互联网公司应“继续平衡好消费者所能接受的个人数据被收集的程度，以及相关政府部门的监管，最大化企业的数据集，因为那样才有商业利润。” Little说。”但当消费者开始想要更多的私人数据的控制权时，务必及时为这一变化做准备，并与之建立起良性的关系。”
