Tim Cook在AllThingsD 11大会一登场就接到一个尴尬的问题：“苹果现在是否处于危机”?尽管他不断强调苹果仍然是过去的苹果，他和Steve Jobs所作的事情一样——保持苹果的文化。但是很多事情已经不一样了。
比如Tim Cook像做广告一样强调半个月后即将发布的iOS 7，在他整个采访中谈到的很多话题都与iOS 7有关——关于人事变动，“Jony Ive是重新设计iOS的关键人物”;为什么不做社交?“因为我们已经有iMessage，除此之外已经在iOS里和Facebook、Twitter合作了”;Facebook 移动广告开始赚钱了，苹果怎么办?“苹果iAds是为开发者赚钱的”;iCould不支持苹果以外的产品，以后有可能支持Android或者Windows吗?“如果我们觉得有必要做，我们会做的，这是苹果做事的逻辑，同样适用于iCould，只是今天还不需要。”
Tim Cook说“以后会和更多的开发者合作引进一部分第三方软件或服务。”
很显然，除了按照惯例给出iPhone、iPad的销量、为最近与美国国会尴尬的纳税案辩解、重复一百遍自己与乔布斯的差别是什么，iOS，也就是苹果对未来软件和服务的规划才是库克和观众都关心的问题。
它是连接苹果产品的关键所在。
我们不谈论Tim Cook是否因为个人恩怨解雇了有iOS之父之称的Scott Forstall，单就让苹果产品的设计师Jony Ive负责人机界面就可以看出iOS正在变得非常重要(Jony Ive曾被看做是乔布斯的接班人之一。Tim Cook对他也从不吝啬赞美之词)加上苹果软件部门高级副总裁Craig Federighi等人。对苹果来说，改进iOS用户体验、为开发者创造更有利的环境，以此稳固苹果生态系统的基础环节才是正经事。苹果最大的竞争力就在这里。
从过去的用户体验来说，iOS的封闭性导致它的用户体验其实也不怎么样，有几个最基础的问题，比如：
1 性能和稳定的问题。关于iOS性能不稳定的问题从没有间断过;
2 iTunes和App Store的易用性问题，有多少人打开iTunes不知道该怎么用?
3 在iOS设备之间或者iOS设备和Mac之间转移文件对用户来说是个大麻烦;
4 那些用来宣传的服务或功能，例如Siri、iCloud，它们究竟能为解决用户的普通问题增色多少?
苹果是个伟大的公司，但是上述问题苹果还解决，更别提还有一堆用户从来碰都不会碰的功能，显然iOS这个曾经连接利润率最高的硬件设备的“生态链”急需改进，加上Android追赶的脚步一直很快，真是内忧外患。
过去苹果的高额利润多少都与精美的硬件有关，背景传奇的创始人故事和超高的硬件销量让人们忽略了苹果在软件和服务方面的弱点。现在，他们也认识到了软件和服务才是这个公司最大的价值所在，不是新硬件采用什么尺寸、用了什么屏幕。
