Kindle真的来了。在爽约多次以后，亚马逊电子阅读器Kindle Paperwhite和平板计算机Kindle Fire HD于上周五低调登陆亚马逊中国商店。几乎同时，汉王、当当、中国电信纷纷推出电子阅读器欲狙击Kindle，在这场恶战中，内容资源成竞争关键因素。
一石激起千层浪
“Kindle来了。”
这是上周五Kindle中国官方微博发布的第一条消息。虽然亚马逊三款设备在中国的定价均高于在美国市场销售的价位，然而这丝毫不影响其销量，有亚马逊快递员对媒体表示：“送Kindle送到腿软。”Kindle的高销量也带动了亚马逊电子书的销售。湛庐文化总经理陈晓晖告诉北京商报记者，在Kindle来华之前，湛庐文化的《大数据时代》电子书销量一直排在亚马逊电子书销售榜的前30名，而在亚马逊所有经管类图书里排名没有进前100。Kindle入华以后，《大数据时代》电子书在电子书销售榜里的排名是29位，在经管类图书的排名却升到了16位。Kindle的入华对亚马逊电子书销量的带动由此可见一斑。
Kindle入华就像扔入湖中的石头，在沉寂多时的数字出版市场里激起了巨大的涟漪。Kindle推出不到半小时，汉王便推出一款新的电子阅读器，这款名为“黄金屋乾光”的阅读器连价格都与Kindle的基础款一样，为849元;当当网也不甘落后，同日便发布自有电子书阅读器“都看2”的预售;两天后，另一款定价849元的电子阅读器开通预订，由中国电信天翼阅读公司研发。
活跃的企业投入到市场中积极参与竞争，激活市场中的同行业企业的方法，在管理学上被称为“鲇鱼效应”。而Kindle无疑就成为国内数字出版市场的一条鲇鱼。
电子阅读器核心竞争力是内容
Kindle拥有良好的口碑和用户体验，于是内容成了国产电子阅读器与Kindle叫板的资本。广州易博士集团总裁杨洪曾表示，外资进入中国，涉足内容经营，只要解决了法律许可问题和内容监管问题，是迟早的事。“狼来了”对出版业也没有什么大不了的，只要紧握“内容”这个武器，在与狼的较量中就能保护自己免成狼的食物。
“电子阅读器企业要明白这个商业游戏的持续靠什么来挣钱，国外的经验是不靠硬件挣钱。电子阅读器产品的核心不在于硬件，而在软件。”陈晓晖告诉北京商报记者，亚马逊的Kindle电子书已经有5万多种，而且每天有200-300种书上市。去年11月，Kindle内容商店率先上市以来，很多纸版图书优秀的内容都已经出现在Kindle内容商店，所以Kindle的优势就在于它内容上的支持。
当当数字馆运营一年以来，在布局上抢得了先机，国内众多知名出版社都与当当建立了合作关系，有些情况下甚至是排他的战略合作关系。“本来kindle拥有国外大量的书籍，是其很大的优势，但是因为政策原因，这些海外书籍肯定不能被看到，所以它跟其他人一样是在同一条起跑线上，与其他平台去争夺同样的内容资源。”杨洪如是说。
亚马逊选择了联合国内的平台。Kindle内容商店由国内知名的数字内容企业中文在线负责运营，中文在线的官方资料显示：其已取得国内400余家出版机构的合法授权，其中出版社200余家，占全国出版社的40%左右;并获得余秋雨、张抗抗等2000多位知名作家和10万余名网络作者的版权授权。北京商报记者多次致电中文在线，对方表示目前不方便回答任何与Kindle相关的问题。如果中文在线能为Kindle内容商店提供内容，势必是一个有益的补充。同时Kindle还得到了苏宁电子书城的资源支持，苏宁向媒体透露，苏宁已与近1000家出版社和原创文学网站建立了合作关系，首批共引进电子书近5万册，并且会将这些内容与亚马逊的内容进行整合。
批发折扣制成热点
亚马逊能够成功整合数字出版产业的上下游，其批发折扣模式功不可没。据陈晓晖介绍，从京东、当当到中国移动，国内数字出版下游企业普遍采用源自苹果商店的代理分成模式，在这种模式下，名义上电子书的定价权是由内容提供商制定，但是由于代理分成制的存在，在销售商打折促销的情况下，内容提供商只能依据最后销售价格进行分成。在批发折扣制的体系下，内容提供商制定价格，以固定折扣将内容批发给销售商，销售商可以在不超过定价情况下自己制定销售价格。如果因为价格战而以低于批发价格销售，相应的成本将会由销售商承担。
在代理折扣制模式下，定价权掌握在代理商手里，于是就出现了当当可以0元甩卖、京东1元销售电子书的情况，他们不承担由此带来的损失，而且电子书可以被当成广告产品为平台吸引流量和客户。出版商对电商平台越来越依赖，云图数媒数字出版研究院院长郑铁男告诉北京商报记者，目前很多出版商的图书有一半都是通过电商销售的，对电商渠道的依赖使得内容提供商一直处于弱势地位，没有话语权。
代理折扣模式下诞生的价格战伤害了不少出版人的感情。新华先锋传媒总裁王笑东称，“Kindle尊重出版商的定价权，并给予我们更合理的分成比例，而其他一些平台虽然在合同中规定定价权在我们这里，但是擅自比价、打价格战，最后我们的商品他们来定价”。新华先锋基本上停止了与不遵守基本商业规矩的平台的合作。批发折扣制能让内容提供商把定价权握在自己手里，故而赢得了不少内容提供商。
在这场战争中，业界普遍看衰国产电子阅读器。
业界谨慎看好市场前景
中国数字出版市场发展多年，电商平台、国有出版平台、互联网公司都有涉足，但未曾有企业成功挣到钱。在华文天下图书公司总编辑杨文轩看来，这个市场已是乱象丛生，“很多企业不把数字出版当成产业来做，而是像纸本书一样，把它当成一个广告产品，从之前的当当网电子书免费，到这几天京东的电子书低折扣，都是在牺牲图书产业来换得自己的流量和人气。除了价格战，盗版一直是中国数字出版市场的痼疾。京东商城副总裁石涛认为，目前Kindle在我国的版权保护方式还有漏洞，因为它没有给内容加密，而只给设备或格式加密，比如Mobi格式，现在在国内，有上百家软件供应商可以破解该格式。在生存环境“险恶”的中国市场，业界对Kindle在中国的发展前景谨慎看好。
Kindle作为一个国际化产品，在进入中国市场的同时也带来更加规范的行业标准。资深互联网编辑出版人张金建议中国的数字出版商、技术商、平台商们，可以从亚马逊身上学习国际先进的内容组织经验，而不是做硬件。
“Kindle入华对中国数字产业发展帮助非常大，希望它作为全世界数字出版的领头型企业，在中国混乱的市场里能成为领导型的企业，制定规范的行业标准和游戏规则。”王笑东如是说。
