目前，企业面对层出不穷的营销技术难以抉择，特别是努力倡导以客户为中心的理念并注重数字化技术的企业及营销部门，确定营销技术优先级和相应的投资决策已经成为他们面临的挑战。
为深入了解这一挑战的本质，Teradata天睿公司面向超过400名来自大型全球性企业的数字化营销高管展开问卷调查，听取他们对市场发展趋势的看法，并分享规划2015年及未来技术投资的战略优先级。
根据出版及研究公司Econsultancy 在今年7月开展的全球问卷调查，Teradata发布《数字化营销中企业的当务之急》报告，目前用户可下载阅读。报告内容摘要如下：
• 如何与现代消费者沟通的争论已经结束。全球各大营销机构已经达成共识：通过多种数字化渠道增强客户关系，帮助企业实现可持续性增长，并保持稳定的客户关系。但通过数据全面了解客户，再根据从数据中获得的市场洞察力制定客户沟通计划，这将创造前所未有的营销技术需求。近三分之二（62%）的受访者将提升客户满意度列为增加技术投资的首要原因。而49%的受访企业认为，实施以客户为中心的策略是第二大重要任务。
• 虽然客户数据能提供重要的客户行为及偏好信息，但仍面临数据整合和访问方面的挑战。营销人员必须调整各种客户数据采集及管理功能，而帮助企业各个职能部门大规模整合营销技术和数据，成为营销人员面对的重大挑战。近50%的受访企业认为，能够与其它营销技术的全面整合是他们接受新技术的首要标准。
• 企业优先实现个性化服务能力并实施以客户为中心的策略，驱动增加相应技术投资。尽管只有不到20%的企业在日常业务中实时为客户提供个性化服务，但仍有32%的受访企业认为个性化服务能力的优先级最高。更有47%的受访企业承认，提升客户体验品质是个性化服务项目的最大优势。
• 虽然企业努力转型为数据驱动型营销模式，但营销预算大部分情况下仍凭经验控制。尽管受访者认为，在确定预算之外部分的战略方向时，确凿的数据和实验仍是最重要的因素。企业在制定预算决策时，经验的作用仍强于数据依据。这也是企业高管不得不面对的问题：您的营销部门是否已真正转型为数据驱动型营销模式？
营销投资应根据数据进行决策，但大多数企业仍凭经验分配预算，这在当前已不是最明智的投资选择。
展望未来
Teradata发布的研究报告还关注数字化营销中基于数据的决策和投资在提升客户参与度及打造长期客户关系中发挥的作用。企业在制定2015年规划时，趋于增加营销与广告投资，但数字化技术与个性化服务将成为最重要的发展方向。今年数字化营销的平均投资占企业营销总支出的25%，到2019年，预计这一比例将上升至约40%。
• 预计2015年将增加移动端、内容、展示广告等数字化营销预算。移动端营销将继续成为重点，其中34%的营销主管表示，2015年计划大幅提升移动端营销预算。而内容营销与展示广告将紧随其后，成为另外两大预算增幅显著的营销计划。在另一方面，付费搜索的营销预算预计将持续稳步增长，其中37%的受访企业计划增加此项预算，而只有14%的受访企业预计将大幅增加此预算。
• 未来几年中最引人关注的能力包括客户细分程度与实时个性化服务。许多企业目前正在整合数据及应用程序，实现这两大服务既是企业的当务之急，也能为企业直接带来收益。其中，超过一半（51%）的企业致力于实现客户生命周期的个性化（例如购买过程的关键环节），而只有14%的企业从未提供个性化服务。
• 到2019年，企业数字化技术投入预计将占营销总预算的40%-50%。其中，数字化广告占17%，是单渠道平均最高预算，紧随其后的是搜索（16%）和内容营销（15%）。数字化广告投入也是营销支出变化最大的投入。
Teradata天睿公司营销应用总裁Darryl McDonald表示：“战略方向与其本身的投资同样重要。多年来我们一直谈论个性化服务，但目前，通过数字化营销、定制化分析与营销即服务，企业对个性化服务的需求已经越来越现实，而未来将是真正个性化服务的天下。只有以客户为中心的策略结合技术与数据，才能为企业带来源源不断的机遇，通过不断实施更具个性化的数据驱动型营销策略，推动销售额增长。”
