尽管各种公益广告、社区活动的倡导不断，美国的回收利用率持续低迷，始终不见起色。十多年来，总体固体废弃物回收利用率一直在33%左右徘徊，与丹麦69%的比例相差甚远，许多环保人士设想的“零浪费的未来”更是遥不可及。
然而，一些城市的回收利用率不仅没有原地踏步，反而飙升了。在特拉华州的威尔明顿市，短短几个月内，回收率从2%暴涨到65%。在费城，几个月内，局部地区回收率从令人沮丧的7%一路飙升至90%。差别到底在哪儿？这些回收利用率狂飙的城市有一个相同点：它们都和再生银行建立了合作关系。再生银行把回收变成了一场游戏：每个家庭可以通过回收利用垃圾赚取积分，这些积分可以用来兑换假期等奖品以及上百家公司的打折券。每家的回收桶上都装有RFID（无线射频感应器），这些感应器通过记录每个家庭回收的垃圾量并相应地计算他们的回收积分。回收量越大，积分值越高。短短几年内，再生银行从一个有趣的创意转变成了一个在全国上百座城市拥有300 多万家庭客户的大公司。
再生银行是罗恩• 高南和帕特里克• 菲茨杰拉德在21 世纪初创办的。当时，他们都是二十出头的毕业生，在回收领域毫无经验。他们有的只是对环保事业的一腔热血和精明的商业头脑。他们想干什么？答案是：颠覆整个回收行业。
“当我打量回收业的时候，我发现它的运作效率十分低下，”高南说，“许多城市把上千吨的垃圾运至远方，并且花大价钱填埋这些垃圾，上百亿的开销都由纳税人负担。哪里有不足，哪里就有商机。”在评估美国回收系统时，他们一致认为不合理的定价是个严重的短板，“美国垃圾处理系统的问题在于它的标价不合理。哪怕邻居丢弃的垃圾量比我们的多得多，我们也缴纳同样的垃圾处理费用。就废弃物而言，每个人丢弃垃圾的费用都要我们平摊。在这种体制下，人们很难对他们使用的东西产生责任心”。
但是，两人很快发现，重新配置垃圾处理收费系统需要克服一系列的障碍，包括政治障碍和物资障碍。他们放弃了惩罚性手段，而是选择了一种激励机制。这是一个典型的“胡萝卜加大棒”的选择，不过再生银行选择了前者。
为了激励市民回收利用废弃物，他们想出了一个主意：在回收桶上装配廉价、万能的RFID。拖车司机在装载垃圾时会称量垃圾、扫描RFID，然后相应地给每个家庭记录分值（此前政府出台了一项“瓶子法案”，以奖励市民回收旧瓶子和罐子，这个主意可以看作信息时代改良版的瓶子法案）。用户可以在网上用积分兑换礼品，类似于飞行里程积分。
这种经营模式非常令人神往，但是它需要用到一个当时市场上没有的产品：内设RFID的塑料回收桶。一些回收桶生产商对这个主意兴趣索然。资金有限、缺乏经验、没有市场的二人经常遭遇这种“想法很好，但无法实现”的尴尬场面。
所幸，不屈不挠的二人终于联络上了凯斯卡德工程公司，这是一个拥有2.5 亿美元资产、以环保可持续经营著称的大公司。凯斯卡德首席执行官弗雷德• 凯勒立即表示他对再生银行很有兴趣。他们迅速达成口头协议，约定由凯斯卡德公司为再生银行提供内设RFID的塑料回收桶。这对于高南和菲茨杰拉德来说简直是绝处逢生。高南说：“没有弗雷德和凯斯卡德，就没有今日的再生银行。”
解决了棘手的回收桶问题后，再生银行的下一个难题是建立一个重要合作伙伴网络。高南和菲茨杰拉德需要说服垃圾处理公司、市政局以及可以为再生银行客户提供奖品的公司支持再生银行的运营。许多公司迅速认识到，与再生银行合作不仅可以吸引有环保意识的客户，还可以展示它们对环保事业的热心。不出数月，再生银行的积分就可以兑换到可口可乐、全食超市、梅西百货等许多大鳄以及当地绿色商品供应商提供的奖品成折扣。随着这个网络的壮大，垃圾运输公司蓝山回收决定与再生银行建立合作关系。
搞定了各种合作伙伴后，奖励方案从空想变成了现实。首席执行官乔纳森• 舒说：“再生银行生态系统由一系列知名品牌组成，在它们为客户提供各类产品和服务时，关于可持续发展的共同利益事业吸引着其他生产商加入这个组织。再生银行用一种货币把这些合作伙伴紧紧团结在一起。加入的公司越多，这种货币就越强势；反过来，这种货币又会吸引更多的公司加入。”前面提到的拼车服务也是这个道理。强大的合作伙伴阵容极大地便利了高南向其他城市推广再生银行模式。即便如此，还是有许多市政厅退却了，它们不相信一个如此异类的方法能够成功。2004 年，再生银行终于说服了费城市政官员接受它的新模式。第一次试运行再生银行模式时，契斯纳丘1 200 户居民收到了内设RFID的塑料回收桶。这个以鹅卵石街道和殖民时代式建筑著称的社区又有了一道独特的风景线。
然而，安装回收桶只是第一步。居民们愿意上网查询积分、兑换奖品吗？不久后，一排排亮蓝色的垃圾桶出现在回收日的大街上。再生银行的网站上兑换礼品的人越来越多，这表明计划有了实质性进展。几个月后，社区的回收利用率增长了两倍，从之前的30%攀升至90%。再生银行模式成功了。
这种成功在另一个中低层阶级社区西橡木巷重演了。在此之前，该社区的回收利用率仅为7%。尽管起步较晚，计划开展数月后，90%的家庭开始定期回收利用垃圾。
这些成功事例激励了其他社区和城市，它们纷纷效仿。一些填埋空间有限的地区（如特拉华州的威尔明顿市）把再生银行当作垃圾填埋困境的一个潜在出路。2006 年，威尔明顿市长詹姆斯• 贝克邀请再生银行进驻该市，帮助缓解垃圾填埋接近容量极限的困境。威尔明顿传媒和政策发展主任约翰• 拉戈说：“继续填埋垃圾的代价十分高昂，而且治标不治本。所以我们决定与再生银行合作。”
早期试行经验表明，引进再生银行后，回收利用率会在短时间内飙升。不久，威尔明顿1/3 的垃圾不再运至垃圾填埋场。在垃圾填埋上省出来的开销意味着引进再生银行不会增加财政负担。而且，威尔明顿140 多家与再生银行合作的商家生意也拓展了。最重要的是，这些折扣和奖品激励了市民进行回收利用，每年给每个家庭省下了130 美元。其他引进再生银行的城市在节省开支方面也频传捷报。在佛罗里达的好莱坞，一年之内由于回收利用率上涨，节省了50 万美元垃圾处理费用，创造了25 万美元回收效益。
不出10 年，再生银行业务拓展到美国和英国300 多个社区。它与许多垃圾处理公司建立了合作关系。其中最引人注目的合作伙伴是废物管理公司，它为200 多万家庭提供垃圾处理服务。紧接着，投资家们蜂拥而至，他们多来自大型风险投资公司，包括阿尔• 戈尔的世代投资管理公司和克莱恩娜• 尔金斯风险投资公司。再生银行选择了一个现有技术并且用其创造了一个新的模式。这个模式成本适中，能够说服大量人群改变行为，选择有益于社会的生活方式。再生银行把一个从前被遮蔽的世界重新展示给大家，从最纯粹的意义上唤醒了人们的环保意识。听起来很像20 世纪70 年代的做派，对吗？不过它的效果非常显著：无须霸道的强制执行就回收利用了大量垃圾。
被技术唤醒的环保意识又引起了其他的转变。过去，人们的出行方式对环境的影响是看不见的。你可以选择步行、骑自行车或者开车，你的选择或多或少会对环境产生影响，但是这些影响是看不见的，也没有人来计量这些影响，或者这种影响根本没有办法计量。为解决此类问题，大多数经济学家会引导人们衡量利弊后再做决定。比如，他们会建议通过改变成本结构来促使人们选择公共交通工具。伦敦市实施了一个价格方案，对路面行驶的私家车进行收费，迫使人们转向公共交通。现在，英国路面行驶车辆每天减少4 000 辆。
然而，这种方案在政治上很难通过，而且需要大量技术和公共交通投入。如果采取再生银行的思路，我们就会知道，要解决此类问题，除了利用技术改变价格以外，还可以让人们明白他们行为的影响。再生银行就是这么做的，它超越了垃圾回收层面，利用成功模式背后的真正创新。它与伦敦交通局展开合作，鼓励市民选择私家车和公家车以外的交通方案。为了实现这个目标，再生银行开发了一个有定位功能的应用，它可以记录用户步行或骑行的里程、在此过程中燃烧的热量、降低的排放量。用户可以轻松地把这些数据分享到脸谱网和推特（Twitter）等社交网站上，向所有人展示他高尚、环保的选择。无论你把它当作一种炫耀还是诱惑，它都改善了人们的生活方式。(本文节选自《互联网+方法革命》)
