近期，作为腾讯社交广告的主要广告场景，QQ空间与腾讯社交广告合作上线信息流广告二期，让首家尝试投放的广告主、蛋糕品牌21Cake，以“生日贺卡”的广告获得了超出预期两倍的ROI。其中的奥秘何在，日前腾讯社交广告部高级运营经理金帅和高级产品经理蒋梦婷进在访谈中，深入介绍其中的创新探索。
融入语境的信息流广告新形态
腾讯此次和21Cake合作的广告形态是“生日贺卡”形式，这种形式此前少见。除了形式新颖，更值得关注的是该广告带有社交属性。在用户即将过生日的前一两天，21Cake的信息流广告就出现在定向的用户中。
以往，这种广告都是推送给客户需要定向的用户。如今，因为“生日”具有极强的个人属性，可以触达更精准的个人。金帅表示，对21Cake这种O2O的品牌来说，在投放广告时，会希望通过用户的标签属性筛选来进行精准投放，而腾讯的数据能力可以提供用户生日信息等基础属性，正好契合了广告主的需要。金帅介绍，这次的“生日贺卡”广告形态算是为21Cake量身定做的，因为效果超出预期的两倍，之后也会被应用于其他品牌。比如，后续会尝试以纪念日、节日、星座为关键词的场景化内容，让更多用户喜欢且参与。
QQ空间是国内最大的社交平台，也是国内首个尝试深度商业化的社交平台——从2013年底的红米合作开始，魅族、华为、HTC、一加等一大半中国手机厂商都在QQ空间上首发过一轮手机并取得令人惊叹的销售成绩，而QQ空间近期推出的国内首支原生信息流视频广告也是好评如潮。空间在QQ空间的熟人圈子里，基于“接地气”的亲密关系，与生活有关的消费类信息更容易被分享和传播。蒋梦婷表示，腾讯社交广告和QQ空间的合作非常密切，21Cake也是看中了QQ空间的商业化潜力，因而幸运成为国内第一个尝试这种广告的品牌。此前，国外有少量结合生日内容的广告形态出现，如Facebook这种社交平台，会利用会员生日做一些产品运营，但目前尚未见到做更深度商业化的广告形态。
三个创新亮点：内容表现、互动体验、O2O
此次“生日贺卡”信息流广告，通过社交属性实现语境融入，让广告在于不破坏固有的用户体验下，能够为品牌广告主提供服务。为了实现这一效果，QQ空间和腾讯社交广告部在加强内容呈现和提升互动体验上下足了功夫。在广告文案上，广告以用户的口吻来提示，比如“亲爱的某某”，缩短了用户与用户间交流的距离，让广告显得“有爱”;在广告素材上，取材于画面干净、造型优雅的食物摄影，即使隔着屏幕，也能远远感受到食物的可口。
腾讯社交广告创新：信息流广告——让用户有主动权和参与感
同时，“生日贺卡”信息流广告是兼具体验式和O2O的特点的。体验式就是让消费者自己去感受，去参与，在不知不觉中接受品牌的诉求。
类似21Cake的蛋糕品牌，可以通过“生日贺卡”，让更多的用户完成线上订阅和线下体验。而这一玩法可以扩展到更多行业，如汽车品牌可以实现预约试驾、美妆品牌可以赠送化妆品小样等。品牌广告主不仅将真实优惠回馈给了用户，还塑造出亲切、可接近的品牌印象，这也是情景浸入式、体验式广告能实现更深层次的转化原因之一。
挖掘需求，不断提升 ROI
对于这一全新的内容形式，不仅用户口碑好，广告主的ROI也远超预期。金帅表示，21Cake广告的落地页是活动页面，用户点击广告后，会到21Cake的会员注册页面，然后领取优惠。起初，21Cake对这次投放抱着尝试的心态。但投放后发现，效果很不错。投放结果显示，页面点击率高达21%，相较当前移动端优质广告平均点击率而言，高于6倍，整体ROI高出预期值两倍。
移动营销环境下，用户好感度和ROI都是广告主非常看重的指标。此次与21Cake合作，QQ空间和腾讯社交广告在投放前做了不少功夫。金帅透露：在投放前，QQ空间和腾讯社交广告都会详细了解广告主需求，洞察品牌用户属性，结合广告主实际情况和平台运营经验，提出量身定制的广告投放方案，并在投放过程中进行实时精细化定向调优，不断挑战更漂亮的ROI。
对21Cake来说，投放过程中，作为腾讯社交广告核心的数据技术和流量管理平台，广点通会分析潜在用户的年龄、性别、居住城市、日常爱好、商业兴趣。在素材设计方面，广点通也会给广告主提供帮助，比如设计更有吸引力的文案、图片等。投放时，通过实时调整定向条件，让投放效果最大化。
总结
在信息流广告上，腾讯一直在探寻社交广告的玩法，而社交广告的核心在于用户的多层次参与。在信息流广告项目中，腾讯社交广告和QQ空间一直围绕着用户(体验)、平台(特性)和商业(利益)三个核心内容去探索产品形态，此次与21Cake 合作的“生日贺卡”原生内容广告就是一个很好的例子。
金帅告诉我们，之后，QQ空间和腾讯社交广告不只是对生日用户推送广告，可能还会对他(她)的好友做祝福推送。此外，也会创新以纪念日、节日、星座为主要表现形态的场景化内容，让更多用户喜欢且参与。
对于广告，腾讯社交广告一直在努力做一件事，即让广告成为有价值的信息。平台会结合智能定向，为用户提供有益、有趣的内容，用户也会提高信息汲取的效率，逐渐改变“广告是骚扰”这一错误认知。
据了解，目前，腾讯的社交广告平台正在建立丰富的产品策略，以适应不同的流量特性。在社交必不可少的当下，平台也不断尝试用丰富的互动形式获取用户建议，修正产品策略和广告玩法，让用户直接或间接的参与到产品策略和形态的优化当中。更为重要的是，用户手里始终会掌握着主动权。
