11月29日，“2017阿里妈妈全球广告主峰会”在上海举行，阿里巴巴CEO张勇在主题发言中回顾了阿里巴巴的成长历程、天猫双十一购物节后“数字时代”的新零售理念以及在数字新时代下阿里妈妈数字营销方向。
阿里巴巴CEO张勇。
阿里妈妈是阿里巴巴公司旗下的全新的“跨平台，跨屏幕，跨渠道”的全域营销平台，拥有阿里集团的核心商业数据；通过运用各类大数据，建立了全链路、精准、高效、可衡量的跨屏跨渠道营销体系，实现了数字媒体（PC端+无线端+互联网电视端）的一站式触达，帮助客户实现高效率的营销推广。
2007年1月，以打造开放式广告交易平台为目的的阿里妈妈成立，2008年1月，阿里妈妈加入淘宝，全面实施大淘宝战略，2013年1月，阿里巴巴集团调整战略，成立阿里妈妈事业部，阿里妈妈迎来新起点。
阿里巴巴——数据分享第一平台
阿里巴巴集团从1999年诞生到今天已经17年，早期以从事B2B业务为主，2003年开始涉足2C领域，大家熟悉的淘宝、天猫这种零售平台从诞生以后得到了迅速发展，并且在无线时代成功地完成了转型。今天90%以上用户在无线平台上、80%以上的交易在无线的平台上。
阿里巴巴已经成为全球最大的无线电子商务生态。
在发展电子商务的过程中，阿里巴巴很快发现支付是一个瓶颈，因此在淘宝诞生之后很快就推出了支付宝。
2009年开始，阿里巴巴投身阿里云，2013年启动菜鸟物流建设。而在过去两年中，阿里巴巴花了很大精力建设文化媒体矩阵，并以大文化娱乐板块方式推向市场。
虽然阿里巴巴一开始就定位成一家电商公司，但在发展的同时一直在进行非常深入的思考。当很多人还在讨论电商的时候，阿里巴巴已经悄悄地将视角从电商转化为大数据、把自己的定位于一家数据公司。
“电商、金融、支付、物流、营销、文化、娱乐等环节都是产生数据的业务场景。尽管每个业务本身都形成了良好的生态，有各种各样的角色共同服务他们的客户，但跳出具体业务场景来看，阿里巴巴就是一个大的数据平台。从电商开始到云计算，这些孵化出的众多业务场景为数据平台提供了丰富的养料；更重要的是，这个数据平台与这些业务场景带来了用数据去孵化、催生新的业务可能性，催生现有业务不断发生化学反应。”张勇说：“今天阿里巴巴把自己定位数据分享第一平台，是我们既定的战略也是我们未来的根本出发点。”
今年双十一带来的深度思考
刚刚过去的双十一狂欢节成交超过1207亿元。在张勇看来，这个成功不仅是阿里巴巴的成功，而且是整个生态的成功，是所有商家合作伙伴共同的努力创造了这样的节日。但是这个节日的留给人们的绝对不是一天的成果，而是丰富的数据资产；对未来经营将起到巨大的推动作用。
前些日子，一个品牌集团CEO回复张勇关于双十一最兴奋的事情时说“最兴奋的是品牌81%的客户是新客户”。张勇冷静地指出，使这81%新客户能够在阿里巴巴数据平台上成长、发展并真正成为品牌的忠诚客户，是双方需要共同努力的事情。我只是举这个例子看今天数据平台催生场景之后和数据关系。
张勇表示，从今年双十一放眼整个市场乃至数字时代，有以下特点：
一是消费发生了升级。今年双十一有4700万消费者购买了多种国际品牌的商品，包括来自海外的商品。这背后是越来越多消费者对于品牌商品、对于高质量生活方式的追求。双十一期间，国际品牌在阿里的生态中取得了接近50%的增长。
二是阿里巴巴开始有目的的去创造娱乐和商业结合。今年是第二年举办双十一晚会，这个晚会本身是基于双十一的一个超级IP；阿里巴巴认为双十一应该成为娱乐和商业完美结合。经过去年第一年摸索，今年更进一步，在电视屏、手机屏、晚会现场、消费者到舞台、舞台到观众这种双向互动进行很多尝试。无疑，参与其中品牌深为受益，生意和访客得到巨大拓展。
这也离不开在双十一前后大量类似的活动，把实体商业零售的门店和互联网通过一种游戏方式联系起来，最终真正跟用户交互。虽然这只是阿里巴巴新的起点，但从数字化商业层面来看，未来将会有越来越多的企业投身于这种娱乐和商业结合。
三是随着商业的发展，数字化、大数据将发生广泛的影响。张勇骄傲地说，在阿里零售平台上翻动手机看到所有的页面、所有推荐完全实现了个性化，而且相当一部分已经实现了实时个性化。这背后就是全世界范围最大的热词——AI（人工智能）.张勇相信，AI将基于大数据场景、在整个商业生态上发生越来越大作用。
如果人工智能不和大数据结合就无法实现智能，不和商业场景结合就只是实验室产品。美国越来越多著名学府的人工智能学科带头人都进入到企业，就因为这已经不是一个象牙塔可以研究的前沿领域。不以大数据为基础，没有以实体商业场景为基础，是无法实现对人工智能的探索的。
人工智能是未来数字营销的引擎，阿里也可以给人工智能，给所有参与数字营销合作伙伴、客户提供丰富的土壤。
刚刚过去的双十一完成了很多基础建设——有超过6万家数字化门店，线上和线下已经完成了商品通、会员通和服务通这“三通“，线上和线下可以共享库存，线上和线下CRM已经从客户维度进行全生命周期管理，线上和线下服务完全打通，而且线下本身提供的服务是针对全渠道的。在这种基础上，双十一被称为“新零售”的起点。
“新零售”与“全渠道”
什么是“新零售”？“新零售”和“全渠道”是否是一件事情？张勇正面回应说，“新零售”包括“全渠道”，但“新零售”不止于“全渠道”。
有很多品牌进行了尝试和推荐，但是阿里巴巴认为的“新零售”不仅是在为实体找出路，而是更加重视面对的共同的客户。
今天， 90后已经是消费主战场上的主力军了。张勇一直在反思：如何理解年轻一代？他们崇尚什么？他们的生活方式是什么、价值观是什么？什么决定他们的好恶、影响他们的行为？填鸭式的教育广告能否影响他们，还是正好适得其反？如何因势利导给他们提供充满个性化的、反映他们时代特征的产品和服务？
他认为，这是今天所有从事商业的合作伙伴共同面临课题。
“这群人是我们面临的共同的衣食父母。新零售必须要去研究这种状态下的娱乐和商业结合。今天年轻人的消费决策可能是，打五折三折不一定买，但是推动其粉丝会有几十万人跟着。大量这种例子反映出这种粉丝经济和网红经济成为热点。”张勇说。
今年网红在双十一零点有非常惊人的表现——很多网红店铺在半个小时之内就售謦，原因在于他们仅仅是为粉丝提供的少数备货，他们并没有深度的供应链和库存准备。因此半小时内被粉丝抢光后，就不得不歇业了。
“网红经济更多的是店主或零售商、品牌商和推广者的角色统一，但这背后离不开供应链，离不开大数据，使得用户洞察能够迅速反映成供应链上游商品设计、生产，并实现商品供应，最终满足用户的需求。”张勇表示。
可以看到，新零售在商业各个方面发生变化初始于销售端，从货架式销售走向多样化导购类销售、粉丝经济类销售，出现在营销端，从原来的传统营销到1.0的数字营销。
数字营销背后隐现的大数据价值
大数据对商业的影响是全方位的，它可以在用户提供不同的体验。
（1）电子商务已经成为“传统”
很多人把电子商务认为在网上开一个店，如今，阿里巴巴在内部已经把这种电子商务称为传统电子商务。
张勇说：“很不幸，电子商务加上传统两个字了。”
张勇解释说，今天的电子商务的影响，已不再是一个纵向多一个销售渠道影响，而是利用大数据帮助所有品牌客户能够利用大数据能够完成整个商业转型升级，使整个商业不仅是线上、不区分线上和线下都可以完成交易，这是阿里巴巴认为新的数字时代给自己赋予的使命——从第一天阿里巴巴就提出“让天下没有难做的生意”，在数字的时代，怎样做生意更加简单，阿里巴巴就怎样去做。
（2）数据，赋予电子商务新的涵义
大数据是新商业时代的原油，新零售是新商业时代的引擎。与石油、煤炭最大的不同是，数据越用越有价值，而那些自然资源消耗后就变成了别的介质。
在数字时代，所有品牌最重要的资产就是数据资产。所有的品牌、所有客户都有很多数据，但数据存放在IT系统里只是带来存储和管理的成本，只有使用才能够产生价值。
不仅阿里巴巴定位自己要做一个数据公司；所有的品牌、所有的服务商都在重新定位自己，希望成为从产品走向品牌公司，或者从零售公司走向数据公司，走向数据驱动品牌公司或者数据驱动零售公司。
这是阿里巴巴和合作伙伴共同面对的客观前提。
但张勇认为，今天的数字和互联网的结合还处于非常初期的阶段。
在向数字化转型方面，首先是阿里巴巴有大量的消费者数据，上一季公开财报数据活跃购买用户超过4.39亿。
其次，阿里巴巴拥有尚未开发的金矿——地图数据；作为市场第一位地图产品，阿里巴巴高德地图每天有上百亿次地图请求，其中大都是来自于很多第三方应用，高德地图可以为所有客户商业，特别是实体商业向线上结合发挥重大作用。这种定位信息和实时数据，加上对消费领域、对文化娱乐领域的了解，对人的洞察将到达新的高度。
三是随着优酷、UC作为文艺板块的形成和在后台的打通，又多了很多领域不一样的消费者数据，而使客户能够更好的去洞察消费者。
目前，阿里巴巴和阿里妈妈已经形成了包括优酷视频类的媒体，包括VC浏览器、搜索+信息流的媒体，包括最近发展的OTT媒体等等；阿里已经成为最大的OTT品牌，包括最熟悉的淘宝、天猫，以及消费者的阵地。
“如何针对这样的一些媒体去设计用户所需要的产品，去设计广告主和客户所需要的互动产品，真正能够让整个行和销结合起来？”张勇说：“这是阿里巴巴和合作伙伴面临的共同机会。”
（3）展示Uni Marketing全域营销方法论
面对全面革新的商业模式，阿里妈妈推出了Uni Marketing全域营销方法论。据了解，Uni Marketing是在新零售体系下“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。Uni Marketing 将“全域营销”的概念延伸至线下甚至更广，以Uni ID为支撑，了解每一个人的个体需求，探寻每一个消费者对品牌的终身价值。
阿里妈妈“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。
在阿里全域营销生态系统中，每一个Uni ID 是打通的，无论是在天猫、淘宝，是在UC、高德，还是在优酷土豆，无论出现在哪里，都可以还原这个ID背后代表的真实消费者，了解这个消费者的行为和诉求。而阿里妈妈超级媒体矩阵覆盖了消费者日常生活和工作的方方面面：以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体; 以UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着，打通Uni ID的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步覆盖并触达更多消费者。
既要服务好合作伙伴，又要服务好和他们共同的客户
在变革过程中，客户和消费者非常重要，大量的合作伙伴也非常重要。
张勇认为，阿里巴巴之所以能走到今天，源于阿里巴巴做任何事情都是抱着生态系统的观点和视角。这种生态在中国乃至全世界范围内也是绝无仅有。
在营销领域，特别是在数字营销领域，一样存在着大量的合作伙伴、服务机构、代理机构。张勇要求，阿里妈妈必须从服务于效果类广告的阿里巴巴内循环广告品牌走向全商业领域，依托于大数据携手所有的合作伙伴生态——无论是创意公司还是执行公司、代理公司、监测公司——一起创造新的数字营销新生态，最终为共同的客户即消费者、上帝做好服务。
“阿里巴巴非常愿意和品牌客户及合作伙伴一起，共同探讨怎样跟阿里数据进行结合，帮助大家用好这些数据，走向数据公司。”张勇最后说。
