几个星期前，我遇到了技术研究机构TBR的分析师Stuart WilliamsandSeth Ulinski，他与我分享了他们最新的数字营销技术研究。有许多令人着迷的发现，包括我在波士顿所分享的MarTech的统计数据，超过75%的企业现在都有一位负责采用营销技术的高管。
他们发现了另一个让我几乎从椅子上掉下来的东西：亚马逊和谷歌现在都跳入了主要的MarTech类别的领先地位。
从TBR图表可以看出，2017年，Google Analytics 360被报告为营销运营和分析技术类别中使用率最高的供应商。
TBR调查的更多公司，采用Google Analytics 360进行市场营销和分析，而不是来自SAP，Adobe，Oracle，IBM和SAS的竞争产品。而从2016年到2017年的数据来看，谷歌正在获得更多的采用，而本次研究中前两位领先的SAP和Adobe的份额正在缩小。
现在，作为一个警告，来自TBR的Stuart评论说：“几乎所有的公司都在每一个类别采用了不止一个平台。这不是一个零和游戏。所以得出的结论是，在相同的环境下，亚马逊和谷歌正在做传统供应商没有做或不能做的事情——在线商务，搜索，内容等。”
TBR的研究大部分是在大公司进行的，而大部分参与研究的公司都有1000多名员工，每年收入超过1亿美元——当然，这些样本避免不了有一些误差。
但是，即使有了这些警告和条件，你也必须接受Google现在是一个主要的企业营销技术供应商。
如果你认为这很了不起，看看市场营销和商业技术中发生了什么：
亚马逊是一个出人意料的领导者，随着企业采取了它的商业平台，亚马逊开始与传统供应商争夺传统业务。
与那些“传统供应商”相比，亚马逊商业解决方案的采用简直令人惊叹：
- 亚马逊比IBM数字商务的采用率高出25%
- 亚马逊的采用率比Salesforce Demandware高119%
- 亚马逊比SAP Hybris Commerce Suite的采用率高出169%
- 亚马逊的采用比Oracle Commerce Cloud高483%
所有这些解决方案在2016年到2017年的采用率都有所下降，除了亚马逊以外，在这段时间里，这个比例下滑了192%。（在IBM和WebSphere数字商务解决方案之间存在一些模糊的差异，这些解决方案的年度调查结果与TBR不同。）
同样，正如Stuart先前指出的那样，这不一定是一个零和游戏，而是整体蛋糕继续变大，即使供应商在为他们的占有率而战。“整体市场持续增长，每个出现百分比下降的供应商也在不断增长。”
尽管如此，亚马逊和谷歌仍然是一个真正意义上的竞争者，与Adobe，IBM，Oracle和Salesforce等传统企业竞争激烈。它在改变市场游戏规则。
但是，可能造成这种中断的很大一部分的原因是垂直竞争的动力。特别是在商业环境中，亚马逊是一个独特而强大的垂直竞争对手，通过亚马逊，Alexa，甚至全食超市，他们与消费者拥有越来越多的专有接触点。
这就是“做传统供应商不做或不能做的事”。
亚马逊广告不断为营销人员提供进入这些专属渠道的途径。而且使得营销人员越来越多地采用更多的亚马逊解决方案来提高他们的MarTech堆栈。
正如TBR在他们的分析中指出的那样，“随着品牌开始利用商业供应商与其亚马逊广告平台之间日益增长的联系，亚马逊的采用量迅速增加。”
这是工作中的垂直竞争。
但是对于传统的企业软件巨头来说也有一个好处。正如Seth评论的那样，“由于谷歌 – 亚马逊 – Facebook三巨头正在抓取每个增量广告的90%以上，因此对平台，数据管理和分析的需求正在为广告技术细分市场带来机遇。故事情节类似：重量级人物捕捉/吃大块的大饼，但是饼越来越大。
正如Stuart补充说的那样，多平台方法在整合数据和流程方面仍然面临挑战。这反过来又将CIO和IT带回到对话中，因为企业正在扩大所有这些解决方案。
2018年的情况将会非常有趣。
（本文编译自《Custumer think》，作者Scott Brinker是ion-interactive公司总裁兼CTO）
