一说德芙，大部分人就想到当年的“纵享丝滑”。就好比一说巧克力，大家就会认为这是爱情的代表。作为巧克力品牌中的领衔者，德芙其实一直在试图打破这种局限。1月18日，德芙2018年的第一个天猫超级品牌日，就让消费者和行业一起看见了关于巧克力的更多可能性。
恰逢春节临近，德芙邀请代言人赵丽颖和2018春节德芙女孩马思纯一起给消费者送“芙”气，通过走心的定制和故事真正将明星价值最大化。据悉，超级品牌日活动当天，德芙天猫官方旗舰店全场5折，限量“得福之书”受到疯抢，创造了2018年德芙销售的第一个小高峰。
定制“得福之书”，角力新年礼物营销
活动伊始，德芙代言人赵丽颖即为消费者科普了专为此次活动量身打造的“得福之书”。据了解，得福之书新年礼盒内含得福之书一本和巧克力一盒，且有三种巧克力组合可选，买两件还赠颖宝挚爱垂耳兔公仔一只。
除了新颖的形式，新年订下好“芙”气的寓意也非常符合新年送礼的氛围，这就突破了巧克力作为情侣礼物的认知局限，只要是爱的人，你都可以为他预定一册得福之书。活动中，天猫超级品牌日也帮助德芙在万能的“得福”IP下针对家人、朋友、情侣与巧克力作深度关联，并发布主题视觉海报。有了创新的形式、丰富的内涵，在流量小花的加持下，带货力度也就不言而喻。天猫超级品牌日为德芙打造的活动主题也告诉我们：要让明星的价值最大化，也需要建立在产品本身的包装上。
深化“得福”IP，为消费者讲一个新年好故事
消费者可能发现了，在此次天猫超级品牌日活动中，不仅有赵丽颖同款发布，金马影后马思纯也来为活动热情打call。两大新生代小花为德芙积聚的流量自然不在话下，不过对于品牌来说，新一年品牌如何定调，关键就在于1月份的品牌表现。通过明星传递出来的品牌故事、品牌内涵，才是更有可持续性的。
早在活动前一周，1月11日，德芙即发布马思纯作为2018春节德芙女孩主演的文艺情感微电影，将普通家庭的亲情密码戳泪呈现。父母与孩子渐行渐远的距离，越长大越淡漠的新年家庭活动，世界再大不过一个家的揪心感慨，无一不是每个年轻人正在经历的轨迹。紧扣“年年得福”的slogan，德芙也再一次将自己的新年营销拔高到打造IP的程度。“年年得福”并非首次提出，德芙女孩也一直是万众瞩目，但如何在每一次都创作出打动人心的作品，成为粉丝心目中的保留节目，才是品牌思考的关键。
也正是借势此次新年营销，接踵而至的德芙天猫超级品牌日得以奠定了良好的预热基础。而德芙的整条营销线索也清晰可循：跳出巧克力属于爱情食品的框架，走亲情路线定制新年礼盒，打造暖心营销。在天猫的赋能下，德芙将“年年得福”IP化，围绕这一IP打造微电影、定制产品、活动主题等等，赋予其更大的营销价值。整体而言，德芙此次似乎更重视如何为消费者用心讲好一个故事，以此为基础，流量明星的加持就成为锦上添花的助攻。
回顾2016年，德芙也联合天猫超级品牌日推出年底圣诞活动。据悉，活动当天，德芙天猫旗舰店一分钟销售突破100万，爆款德芙三碗装的销售是日均销售的90倍。今年，德芙天猫超级品牌日更是成功打造了一次新年整合营销，不仅进一步突破德芙原有线下零售渠道，而且深化了“得福”作为一个年底IP的影响力，让品牌在更多维度跟消费者建立情感共鸣。
消费升级时代，对于快消食品来说，与天猫的合作被看成是打通线上、线下会员隔阂的捷径，良品铺子、三只松鼠、雀巢、星巴克、蒙牛等各大国内外品牌都已借助天猫搭上新零售的东风。而在这种合作格局中，天猫也得以获取更多数据和经验，打造自己愈加完整的生态闭环。随着品牌商家越来越多，如何为不同品牌量身打造全域营销路线，突破窠臼和同质化，依然是天猫作为全球品牌营销主阵地发力的方向。
