如果您从事客户服务或营销工作，就会听到很多人在谈论聊天机器人和文本消息。于是您很可能会问自己：我们公司需要这个东西吗？我们已经有了网站、移动APP、社交媒体账户，还有电话和电子邮件支持，那么我们真的还需要另一个新的客户联络渠道吗？
这个问题最终还是归结为，准确地理解聊天机器人究竟是什么，以及每种联络渠道的优点和缺点究竟是什么。没有任何一个联络渠道可以适用于所有的情况。不同类型的企业内容和交互方式需要不同的渠道来吸引客户。其中的窍门在于针对每一种场景找到适合的最佳方案。让我们先来探讨一下，不同渠道所定义的特征是什么，然后再来看看这些特征是否有助于回答最终的问题——我们公司需要聊天机器人吗？
文本消息的力量与聊天机器人
聊天机器人是答复客户提问的一种工具，适用于回答那些经常提出的简单问题，并且能够以最简单、最快速的方式做出答复。仅仅考虑到这一点，就足以构成理由，令企业希望拥有它。聊天机器人基本上是一个数字化的员工，可以自主回答简单的客户服务问题，而且在必要的时候还可以在客户毫无感觉的情况下切换为真正的人工即时服务。同时，完成上述工作的渠道是无处不在且易于使用的——文本消息，例如短信或者微信。几乎每个人都知道怎么发短信或微信。
您可能会问，与已经提供的其他联络渠道相比，文本消息究竟有多么快速、多么方便？让我们先了解一下各种联络渠道的特点，这有助于理解其中的差异。以下是当今最常见的联络渠道：
- 电子邮件
- 电话
- 智能语音助理
- 例如Amazon Echo或者Google Home这类设备，能够进行现场即时对话或自动对话（这里指的是语音系统）。
- 短信
- 独立消息发送工具
- 例如微信、Facebook Messenger、WhatsApp、Twitter等平台。
- 嵌入式消息发送工具
- 嵌入在企业移动App或网站的消息/聊天体验（例如公司主页上的弹出式网络聊天窗口）。
- 视频
- 面对面的视频聊天，带有或不带有屏幕共享功能。
- 移动App
- 移动网站
- 为移动设备做了优化的网页。
- 桌面网站
- 传统网站内容
对于上述每一种联络渠道，我们都可以考察它是否具备“现场即时”和“自动对话”两个模式。其中有些渠道在某些模式下不可能采用。例如，移动App或网站这种联络渠道不可能实现客户与客服人员之间的“现场即时”互动，而“视频对话”这种联络渠道在本质上就是基于工作人员的现场即时支持。
如何比较客户联络渠道
我们希望对联络渠道的以下特性进行比较研究：
| 渠道特性 | 特性描述 | 渠道影响力 |
| 一般性的渠道特性 | ||
| 信息表现能力 | 在每个时间单位内你能够传达多少信息？ | 语音通话是信息表现能力最差的联络渠道，这是因为受到天然的局限——说话的速度只能是这么快，同时还要考虑到必须在对方已经理解之后再继续往下说。相比之下，视觉所呈现的信息具有较强的能力（一图胜千言）。 |
| 体验的丰富性 | 体验应该“丰富”到什么程度，其变化范围可以从简单直白的信息，到综合了声音、视觉的丰富体验，以及是否可以具备各种数据呈现手段？ | 网站和移动App的丰富性最高，可以支持图像、音频、视频、复杂的表格，所有这些内容都可以被嵌入大屏幕之中。相反，短信一次只允许包含160个字符，也只允许是文本，而电话或Amazon Echo对话则是只允许语音交谈的典型联络渠道。 |
| 答复时间 | 信息的持续可访问性和可用性有多重要？可容许客户等待的时间是半小时，还是可以等到第二天，又或者必须立即回答？ | 在一天之内，联络中心一名座席人员能够通过电话或社交媒体联系的时间或许很难超过10小时，而网站或聊天机器人可联系到的时间则是24/7/365。 |
| 易用性 | 当需要帮助时，客户会发现自己处于什么样的环境中，此时可供他们选择的联络渠道难易程度如何？ | 客户有需求时如果是在家里，就有电脑所以可以访问整个网站，又或者在开车，他就只能打电话。在家时，你可能需要向技术支持人员呈现你看到的情况，此时将是使用移动App的一个很好时机，由此可以操作手机中的相机。 |
| 情绪中立性 | 在传递信息时，这个联络渠道的“情绪中立性”如何呢？这个渠道是非常个性化的吗？例如语音通话。还是像网站那样就事论事并保持中立？ | 这个因素非常重要。某些话题可能天然就会令客户感到尴尬，例如他们无力支付账单或医疗方面的问题。在网站上显示文本是传达信息最中性的形式，而通过电话与真人现场即时交谈则可以感觉到非常个性化并且十分亲切。一开始就通过对话框来沟通，可以是自动的或是现场即时的，比在移动App中读取数据更具有个人与情感色彩。与一个AI来沟通有关令人尴尬的话题，可能比与某个真人现场即时沟通更容易接受。 |
| 客户服务接触点特征 |
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| 接触频率 | 您的客户多久需要和你接触一次？如果您是一家银行，可能一周需要进行好几次收支平衡检查、转账或账单支付业务。如果你是保险公司，一年可能要付两次账单，或者每隔几年发生一次理赔业务。 | 一个典型接触点的使用频繁越高，您就应该花越多的精力来方便您的客户。仅仅给他们一个桌面优化的网站，供他们检查他们的收支平衡，要求打开电脑、登入网站、浏览菜单等一系列操作，这就直接违反了“方便客户”的使命。让他们发送一个简单的文本信息，然后在一两秒钟内就提供答案，这才是更方便的做法。还可以提供一些不那么敏感的信息，而且不要求任何授权验证，只验证发出请求的识别号码即可。 |
| 需要的清晰程度 | 客户的问题有多么“显而易见”？客户心目中的问题是如何形成的？在客户旅程中，有些时候客户确切地知道他们需要什么，例如商店的营业时间或地址，或者对他们已经决定购买的产品做出下单动作。在有些时候，他们只是四处逛逛、浏览，并不清楚自己到底需要或想要什么。 | 在搜索、浏览、闲逛的阶段，我们希望提供较为丰富的界面。想象一下，买新鞋的时候仅仅通过电话和店员交谈就可以做决定吗？你会想看到一些东西，甚至可能想要“尝试”一些东西，你想要从产品提供者那里“得到赞美”。此时的环境越丰富越好。通过IVR甚至聊天机器人，仅提供有限的信息表现能力，这样的购物过程不会得到令人满意的体验。 |
| 需求的复杂程度 | 完成这项任务需要多少个步骤？必须用到（客户和企业）什么水平的智力来解决这项需求？ | 这与前述那些因素不同，因为在某些情况下可能很清楚需要什么，但提出的询问却不那么简单明了，例如在讨论复杂的服务问题时常常就是这样。一种联络渠道，例如聊天，即便是与真人座席进行交互时，如果要解决的问题需要大量的来回对话，那么很快就会变得令人厌烦。 |
聊天机器人可否胜出？
基于以上分析研究，我们就可以针对现场即时和自动对话两种模式，评估每一种联络渠道与上面列出的各种特性的契合程度。使用1到3这种简单的计分方法，1表示适合程度很差，2表示适合程度尚可接受，3表示适合程度很好。这样，当我们把各种渠道的评分值累加起来，就可以得出以下结果：
（注意，这里假设所有客户服务接触点的各项特征都具有同等的重要性/权重。针对您自己的产业，你或许会想做出一些调整）。
基于这些结果，就可得出下面的排名：
正如您所看到的，独立的消息传递显现为一个重要的渠道，无论客户通信的模式是自动化的还是现场即时的。但如果您非常认同自动化和客户自助服务的效果，那么聊天机器人和语音机器人（在Amazon Echo或Google Home中使用的系统）在这个分析方法中会明显胜出。
有趣的是，这种分析方法清楚地显示出使用交互式语音应答（IVR）系统（或自动电话）的缺憾。由于其信息表现能力较差、一般交互速度较慢、缺乏语音渠道原有的丰富性，IVR与其他自动化服务渠道相比逊色不少。
如果想了解这项分析的更多细节，请与我们联系。
让顾客来选择
在设计客户体验时，您可能犯的最大的错误之一就是假设只有单一的客户，并且需求或环境永不改变。提供多种渠道来应对变化的环境，这是满足人们生活多样化需求的一种方法。
从这项分析中可以看出，当涉及到决定最佳体验的各种因素时，有些渠道就是比其他渠道更加适合。如前所述，没有任何一种联络渠道可以一统天下（这就是为什么没有任何一种联络渠道将会替代所有其他联络渠道）。
更糟糕的是，在A联络渠道接受的任务很可能只是第一次在这个渠道完成最好，而一旦客户了解业务流程后，他们可能会选择B联络渠道来进行后续的交互。例如为商务旅行而在酒店预订一个房间：如果你从来没有去过某个酒店或地区，你会想先对所有可能的选项做些研究之后再做出选择。一旦知道你想要的是什么，下次需要房间时你就可以直接联系酒店，通过你选择的渠道预订房间。
你可以把这种思路应用到任何购物体验之中，替换调整其中的内容，而不需要从头开始设计整个客户旅程。例如，要对以前购买的物品进行再次订购，聊天机器人是最简单、最方便、最容易的方法。亚马逊对此了如指掌，而且在这个领域做了创新，早在1997年就引入了“一键订购”（而且在1999年因为“一键订购”而获得了一项专利），那时亚马逊还只有三岁。20多年后，“一键订购”仍在使用，但它的支持技术已经演进升级了。现在你只要对着Amazon Echo说，“Alexa，重新订购洗发水”，然后只要说声确认即可完成购买。
对联络渠道组合的一项重要增强
依循复杂度和频率这两个指标，通过不同角度去观察客户服务渠道以及企业的客户接触点之差异，您将会明白文本消息已经成为当今联络中心渠道组合的重要元素。再加上信息获取自动化已经是大势所趋，您一定会得出这样的结论：任何希望在2018年及以后都保持竞争力和明确目标的企业，都不能没有聊天机器人或语音机器人。
作者简介
Tobias Goebel是Aspect公司新兴技术总监。他拥有超过14年的客户服务技术和联系中心行业经验，所任职责覆盖工程、咨询、售前工程和产品及项目管理。
