这两年,从CMO到其主管的市场部,他们的职能重心都开始从品牌层面,往转化等实效层面倾斜。再往上说,今天几乎任何品牌的传播,都很难听到纯粹只是为了品牌,而没有增加转化带货的目的。
这种趋势对市场部人来说,其实是从过去的营、销割离,真正地化为统一职能,让营与销深度捆绑,实现从传播人到营销人的转型。
对市场部人来说,这其中的难点和挑战,核心在于思维的转变。
对于市场部这样的营销部门来说,如何去获客、带货,似乎都是销售干的事情,而他们只需要用熟知营销理论、各类4A的传播方法论,然后带着乙方做出漂亮的传播案例就行,而销售只需要在他们打拼的品牌声量和美誉上,去协助做转化就好了。
但今天老板们开始纷纷对这帮人说:你们不仅要做品牌,还要直接帮助卖货的时候,市场部人开始迷惑,该如何让自己的技能下沉,如何能够在固有的品牌知识体系上,去做一个懂品牌会策略,还玩得了创意的“销售”。
市场部专业技能金字塔
在传统市场人的营销体系中,品牌传播是上层建筑,创意媒介是中层建筑,而带货获客则是下层建筑。
市场部人长期居住在金字塔的中上层,他们对品牌建设逻辑、营销传播策略再到广告媒介创意的把控,都有很强的基础与经验,但对于产品和运营领域,则显得相对陌生。
职能由“下”而“上”其实是困难的、需要时间晋升的,但自“上”而“下”其实是顺水推舟,相较容易实现的。
对市场部人来说,他们的挑战往往不在能力端的延伸拓展,而在于思维端的下沉:如何将已有的金字塔上层技能,融入到下层技能中。
简单概述,其实是要求市场部能够在品牌策略的指导下,去思考创意与产品端的结合、创意与运营端的结合,其中的核心点在于:所有的创意产出,都需要能够原路反哺你的品牌策略。
品牌之下的产品型创意
对于转型的市场部人来说,技能下沉过程中可能会出现一个常见的错误:突然转型做“销售”了,是不是可以用各种夸张甚至没节操的创意,只要能把带货的KPI完成就行了,而忽略了品牌是谁,品牌固有的调性是什么。
以一个非常具有代表性的案例来说。360近期推出了一款新品:行车记录仪G380,它的核心卖点是:创新性地将ETC和行车记录仪合二为一,并且ETC的业务办理全部可以在手机APP中完成。
其实,无论是行车记录仪还是ETC,都是汽车的标配,尤其是今年国家新政策的推出,如果车主再不装ETC,过年过节都不能享受免费通行了。
品牌层面的核心点是:与消费者沟通,品牌对用户安全的责任心与情感层面更细致的关怀。
那么对于创意传播来说,市场部人的技能下沉到产品上,需要落在2个关键点上:
1,创意需要围绕产品核心功能,去和消费者做更高级的沟通,让用户从面对品牌的“无偏好普通消费者”上升到“有情感有偏好的忠诚者”,以实现更好的销售转化效果,而不是单纯地通过广告让消费者记得产品的名字;
2,创意回答品牌是谁。市场部人需要去把控广告的调性,是否和品牌层面的调性相匹配,保证最后广告传递出来的情感力量,能够帮助品牌建设信任和美誉。
360行车记录仪广告截图
在360行车记录仪推出的这支广告中,整个故事铺陈的逻辑非常有代入感。人物:情侣;地点:城市中的两端;故事:在每周3小时20分钟才可相见的长路中,能够维系1095天的原因,是彼此的爱。
缩短路程的是车,但城市的拥堵成为另一个痛点,这时候衔接产品,很好地解决了这个问题,凸显产品功能,最后再由产品上升到整个品牌情感层面的沟通:不要让爱一直在路上。
这其中的技巧,在于创意执行时抓住了两个核心点:
1.在整个Video的创意中,呈现的并不是一个包含了七八种产品功能的硬性广告,而是抓住了行车记录仪ETC一体机最核心的产品功能,并利用创意的设计,通过客观的功能植入,以及感性共情的故事帮助产品做传递,让消费者在感性和理性两个层面去理解产品的卖点和优势,从而更好地为产品销售做导向;
2.整个创意内容的调性,都保持了比较优秀的后期制作,整个故事的设计都非常走心传情,这种内容调性,很好地保证了品牌想要传递沟通的精神内涵。
可见,在新的转化需求导向下,市场部对创意内容的策略,需要抽离出固有的品牌传播逻辑,考虑如何与产品功能更好结合,在完成带货的同时,还能保持广告呈现品牌层面的精神,这是市场人新的职能融合,从创意到产品端的融合。
市场部融入运营思维
简单来说,市场部负责内容传播,运营则是将:用户、内容、活动三者相结合的传播推广。
在过去,市场部完全不用接触到用户,只靠内容来获取流量。但到了强调转化的时候,其实是要求市场人在传播思维上,同时具备运营思维:既让活动内容更具创意(活动内容创意相结合),能够深入到每一个用户场景中,并和用户产生更高频、更多触点的Contact,帮助产品去体现更丰富的实用场景,更多重的使用功能,以此说服消费者购买。
市场运营:从漏斗到品牌与用户的点对点模式
具体执行又该如何操作呢?依然以360行车记录仪G380的案例来说,令人大开眼界的是,这帮平时喜欢在纸上高谈阔论的市场人,这次真的算是“下沉”到基础工种了。
他们的玩法就非常直接、原始并有效,那就是“小广告”,在各大城市的知名写字楼区,360市场部人用了一种“街头”的方式来做提醒——手动投放广告卡片。
不止是北京,还大范围的“狙击”核心城市北上广深。个人预估小广告的数量至少投放了5万张,因为至少不下10位在京东/联想/百度等互联网大厂的朋友在街头看见了这种小广告。
尤其是这句“有没有发现你车里少点啥?”让小广告的庸俗和文案的高级感结合得恰当好处。小广告被“翻牌”的几率也大大提高了。
甚至深圳/上海也出现这样的精准小广告。
现场感+场景化
所有传播投放都要有目的导向,看完要有下一步,知名互联网公司做这种小广告,自然就有了传播,有路径,有承接,最终才有转化。
具体来说,一方面是能够直接通过车窗看到车辆有没有安装行车记录仪,锁定精准的潜在客户群;另一方面,文案直接体现新品的核心功能,吸引用户购买。
在此之外,不论消费者是否选择360行车记录仪ETC一体机,都能够以品牌角度去提醒用户应该安装这样的设备,这点从360作为一个关注安全的品牌来说,亦有助于体现品牌关怀。
这些卡片投放的范围从地理到人群都非常精准,甚至还发到了自家老板周鸿祎的手里。很好奇,老周的车里真的没有ETC吗?
周鸿祎的微博截图
其次,他们以显眼的黄底黑字设计卡片,文案内容强调“ETC方便但是懒得去营业厅”的痛点,精准捕捉车辆出行常见场景,结合产品的优势和卖点,以此直接吸引车主用户。
懂市场、懂传播、懂产品、懂用户、懂活动,360行车记录仪的市场部这次算“下沉”到究极模式,1V1地上阵进行传播,通过“用户+内容+活动”三者结合的创意,不仅帮助品牌传递了为用户省心的态度,而且呈现了产品的卖点,助力此款新品在京东618电商购物节的售卖。
在6月1日至6月17日的预定期间,这款产品最终突破了55000台的预定量。
而从360发布的官方的消息来看,截止6月18日中午12点,这款行车记录仪ETC一体机首发单日即霸占行业销量榜第二名。作为一款全新品类的创新性功能产品,这样的成绩的确惊艳全场。
这个结果,也正是市场部技能下沉后得来的出色表现。
另外,这只是相较360行车记录仪来说,车主用户作为他们的核心人群,“小广告”成为较适用的方法。但核心要学的思路是:让市场部与产品潜在用户建立点对点的沟通,通过各种有创意的内容或活动,来激活用户对产品的兴趣。
在未来,随着市场部人越来越强调转化,市场人可能还会开始参与到产品的生产链条中,在传统产品经理保证产品质量、性能的基础上,开始融入市场人的idea,让产品在生产前,就结合传播的痒点、市场传播的创新点,让产品传播从被动式,转变成为主动式的营销导向,这才是从传播人到营销人的终极模式。
