近日一篇预测天猫双十一消费额的文章爆红于网络,文章作者在今年4月份就准确预测了双十一的销售额,该文章甚至引来了天猫方面的回应,据说已经启动司法程序。
按照惯例,这反而说明该篇文章的可信?
笔者认为,天猫双十一的数据之所以能预测,并非是因为其蓄意造假。马云很可能在最初就制定了一条销售额的目标曲线,并为了实现这个曲线,制定了一整套的KPI。实际业绩与该曲线匹配的好,说明天猫用尽了各种手段和方法,完成了KPI。
当然这些KPI一定极为苛刻,否则无法实现这张有着十年规划魄力的宏伟蓝图。
笔者作为营销公司的高管,曾经参与过往年围绕天猫双十一进行的一些营销项目,对于每年都会提升一大截的传播KPI也是深有感触。天猫方面的核心思路就是逼着服务商用更少的钱,实现更高的传播效果。
于是不知道从什么时候开始,服务商们被逼与一些MCN、微博大V、短视频达人们串通,开始进行无奈之下的数据造假。
在最初的几年,这种造假还是极为谨慎的。操作的时候甚至带着深深的愧疚。以至于笔者认为这么做有违营销人的职业信仰,愤而转行。
但到今年双十一,笔者抱着好奇的心理,监测了天猫双十一的某个项目所涉及的若干达人账号,发现如今的数据造假——或者业内美其名曰——数据维护,居然做的如此明目张胆!
笔者关注的项目是抖音平台上的一个话题,#双十一十万个买什么,总共对参与项目的6个达人账号的内容进行了监测。
项目从2019年11月3日开始,第一个内容达人是鸡汤蒋。
这个账号的监测数据从11月3日18:00开始,初期的表现平平,在发布3个小时后有了一轮点赞量的大幅上涨,从1500提升至4000左右。但这个水平远远落后于该账号过往的商业视频点赞量数据。
(鸡汤蒋,过往商业视频点赞量均值约为2万)
作为项目第一个投放的账号,身兼着迅速扩大曝光的重任,笔者判断这样的数据绝对是项目的服务公司不可接受的。果然,在11月4日的早6点-7点,一小时内,趁着大家还没睡醒,达人的数据进行了一轮维护操作,点赞量暴涨了400%。
(鸡汤蒋,2019年11月4日06:00-07:00,点赞暴增近12000,提升400%)
而同一批投放的另一个达人熊松松Calm_的数据表现也不尽如人意,但两个账号一起刷量,未免太明显了,所以服务公司并未对其进行维护。
11月4日傍晚,项目新增了两个投放账号,分别是糖果小饼干、Ace Li。作为第二轮投放的账号,他们应该负责体现“成功的UGC的回滚”的数据重任。但投放24小时后,数据极为糟糕,点赞量几乎没能破千。这与过往的商业视频点赞量相去甚远。
(糖果小饼干,过往商业视频点赞量最高为6万)
(Ace Li,过往商业视频点赞量最高为1万,最低为4500)
按照惯例,这个时候天猫方面应该在踢服务公司的屁股了。迫于苛刻的KPI的压力,服务公司一定会将熊松松Calm_也列入维护清单,对三个账号进行统一的维护操作。这一轮的维护依然是一个小时,神一般的操作,请大家看图。
(2019年11月5日19:00-20:00,点赞暴增近7000,提升300%)
(2019年11月5日19:00-20:00,点赞暴增近4000,提升300%)
(2019年11月5日19:00-20:00,点赞暴增近5000,提升1000%)
同时,项目在11月5日的傍晚17:00左右又新增了两个达人的投放,分别是杨玉环和简笔画。结果,现实的数据表现依然糟糕。于是服务公司分别对其进行了维护,依然是一小时的神操作,请大家看图。
(杨玉环,2019年11月6日14:00-15:00,点赞暴增近20000,提升300%)
(杨玉环,过往商业视频点赞量最高为38万,最低为4万)
(简笔画,2019年11月7日20:00-21:00,点赞暴增近2000,提升300%)
(简笔画,过往商业视频点赞量最高为3万,最低为4600)
至此,本轮投放从11月3日18:00开始,到11月7日完成最后一次维护。维护前总点赞量为29000次,维护后实际完成KPI总点赞量数值近80000次。累计进行维护操作6次。
如此明目张胆的维护数据,不需要借助任何的专业工具都能够看得出。相信天猫方面负责该项目的负责人,也一定能够从服务公司提供的监测数据中看到那一条条触目惊心的“一小时数据高峰”。然而,他们选择了接受。
为了天猫的销售额宏伟蓝图,为了双十一项目的推广KPI,为了完成天猫项目组给服务公司的KPI,为了完成服务公司下达给MCN和达人的KPI。一条数据造假链条,就这样在压力之下自然形成。
只要业绩目标还在,所谓的数据维护就会愈演愈烈,长此以往,玩弄的是所有网民的智商,稀释的是社交平台的价值,而成就的是天猫等平台的新消费大业!
KPI不息,造假不止。
