如今，中国消费者的需求已经发生巨大变化，从‘买得到’转向‘买得好’，用户购买的不仅仅是一件商品，而是一种品质生活方式，基于此，消费升级是进口跨境电商快速增长的最大动力，来自天猫国际的数据也在佐证这样的趋势。天猫国际数据显示，平台用户中90后的占比超过55%，95后新生代人群的进口消费崛起。随着消费主体人群的变化，一方面个性化、碎片化的消费需求让来自欧洲、东南亚甚至南美洲的商品成为跨境电商进口的“新宠”；另一方面，三四线城市消费持续升级，进口消费普及趋势愈发明显。
新用户、新人群、新的消费习惯都在冲着进口消费而来。对此，天猫国际的“三新”策略给了一个准确的回响——孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”。
近几年，越来越多的海外品牌通过天猫国际打开了中国市场，尤其是追求个性的90后以及95后为主的年轻的消费群体，越来越多的人开始喜欢和使用西班牙美妆产品。当然，受欢迎的美妆除了西班牙美妆以外，还有英国BOOTS，日本的ALBION，意大利KIKO、美国Elta MD以及希腊国民品牌Korres，这些品牌都是在2018通过天猫国际第一次进入到中国市场，并在加入不久就迅速爆红，呈飞跃式增长。
今年海外品牌加速入驻天猫国际，实现了300%的增长，达成战略合作伙伴的品牌同比增长86%，年度亿元俱乐部品牌增长至80多个。
据悉，天猫国际是阿里巴巴集团在2014年02月19日宣布正式上线的，天猫国际出现的主要目的是为国内消费者直供海外原装进口商品。那么天猫国际到底是怎么样运营的过程呢？其实天猫国际是阿里集团旗下海淘品牌，准确的来说，应该叫海关监管仓发货。宁波、郑州、上海、重庆、杭州、广州、深圳是全国的7个跨境进口试点城市。跨境进口试点理论上有三种模式：保税备货、集货、一般进口。
不难看出，传统外贸模式下，一个海外品牌要进入中国市场，孵化过程复杂且漫长。但借助像天猫国际这样的头部跨境电商平台来完成新品牌孵化，大大缩短和简化了品牌在市场调研，产品定位，申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等环节。品牌可以借助天猫数亿级的消费者画像和触达、及时的数据反馈等优势，缩短商品打入市场、流转、反馈的周期，大大提高品牌投入市场的精准度、便捷度，极大降低品牌的试错成本。
