5月28日,由中国家用电器协会和国家信息中心信息化和产业发展部主导的,中国家电网主办的“秣马厉兵 领鲜为王 2020中国冰箱行业高峰论坛”在京举行,京东作为独家渠道商参与了此次活动,本次论坛采取线上、线下同步直播的形式扩大影响力。同时,出席本次活动的还有来自海尔、海信、美的、容声、博世家电、康佳、惠而浦、美菱、松下、万宝、西门子家电、新飞、COLMO、卡萨帝、TCL、奥马、华日、三星等国内外主流冰箱品牌的代表。
京东家电制冷类目总监李文杰在线接受了中国家电网记者采访,他提到,2020年是极特殊的一年,新冠疫情在扰乱我们正常生活秩序的同时,也加速了一些趋势性消费行为的到来。
健康除菌受关注 大容量冰箱热度升级
近年来,中国冰箱市场步入饱和期。数据显示,截至2018年中国城镇家庭百户冰箱保有量达到100.92台,农村家庭冰箱百户保有量也达到95.87台。国内冰箱市场的增量空间已消耗殆尽,从存量中寻找增量成为行业新议题。而在疫情期间,京东发现拥有优秀保鲜技术、大容量、精细分区的产品成为消费者本轮更新换代中的主要选择指标。
“在1-4月份冰洗市场大盘整体下滑的情况下,除菌类冰箱增长加速。京东后台监测到消费者对‘除菌’等关键词的搜索显著增加。‘五一’长假开始后,‘除菌’关键词的搜索流量提升近一倍,除菌冰箱销量转化也较高。”
“此外,由于疫情期间很多家庭降低了超市采购的频次,大容量冰箱的关注直线上升,其中又以多门和十字对开门冰箱的份额提升较快,尤其十字门产品销售份额首度超过法式产品。”
李文杰认为,从京东平台冰箱产品的销售变化可以看出,消费者对大容量冰箱的诉求更加清晰,同时,更加注重精细化储存空间。而疫情进一步强化了他们对存储空间、分区存储、健康储鲜的考虑,“未来,随着消费者对食品安全、家人健康的考虑越来越多,他们会更乐意增加这一方面的投入。”
从2017年左右开始,我国冰箱内销市场便呈现“四平八稳”的状态,增降幅波动很小。但是,以大容量、健康保鲜为卖点的高端冰箱销量却连年攀升,并带动了行业均价的提升。
C2M反哺研发制造 数据赋能品牌商
2020年,随着国家“新基建”战略的提出,消费端大数据反哺前端研发制造正在从构想照入现实。依托海量数据信息,京东早在2017年前后便提出了反向定制即C2M概念。
李文杰认为,“消费者类型是十分多元地,购物时的真实需求非常多样,这种多样性不是传统消费调研所能覆盖。当研究消费者用真金白银做出的‘投票’时,你会发现这比他们向调研者描述的需求要真实生动许多。”传统家电厂商在研发时,往往是通过售后反馈或问卷调研等形式收集信息,对于消费者多变的需求往往是滞后,甚至脱节地。而京东拥有海量的售前、售中、售后大数据,这些数据反映了消费者最为关切的东西,对消费的画像更准确。“现在,很多厂家在合作中向我们表达了希望依托京东强大的前台大数据优势,分析研究用户在冰箱使用过程中,真正关注的问题和痛点,定向开发更适合市场和消费需求的产品。这类产品上线后,往往能够取得不错的销售成绩,受到消费者追捧。”
比如,依据疫情期间消费者对大容量和除菌保鲜冰箱的需求,京东将前期消费者大数据调研和消费者需求共享给了合作伙伴,助力了品牌商在疫情期间对产品进行快速调整。
“今年,包括海尔、美的、容声、美菱、卡萨帝、康佳、TCL、海信、新飞、西门子、小天鹅、格力、松下、创维、三星等,均加速了线上产品布局。产品布局的方向有两个:一是多温区,以十字门和多门为主,容量在450升以上,由于反馈的及时,加上合作伙伴很给力,3月份大家便陆续将产品布局到位,为五一消费的小爆发奠定了基础;一是围绕‘健康家电’,加大资源位推广,主打除菌净味等概念,辅助以精细化存储、超大容量等概念。另外,冰箱颜值也是今年京东主打方向,比如前几年线上很少出现玻璃面板产品,但今年受疫情影响,消费者无法去往线下门店。有品牌敏锐地看到这一点,2月底,海尔率先在京东做了彩晶产品布局,随后美的、容声、美菱相继进行了彩晶布局,受到消费者欢迎,彩晶面板产品为我们打开了又一个流量入口。”
在C2M理念的指引下,京东与品牌方一起打造了“京品家电”。以根据消费数据反向定制的卡萨帝原石系列冰箱为例,4月份其在京东进行了首发,当日销量便突破1000台,平均客单价超1万元。目前京东同海尔、美的、容声等均合作了C2M项目,并期待更多冰箱厂家加入“京品”阵营。
李文杰向品牌商建议了2020年冰箱产品的“进化方向”–大容量、分区存储、健康,“我们今年会重点推广杀菌抗菌类冰箱。同时,也准备拓展细分市场,包括客厅用复古小冰箱、异型门类和之前没尝试过的产品,比如磨砂触感产品。另外,大家都在谈的5G智能冰箱,也是京东重点推广和发展的方向。”
瞄准消费修复 迎接6.18
疫情缓解以来,如何重振消费成为热门话题。李文杰告诉中国家电网,“五一期间,京东线上冰箱销售额大幅反弹,呈现出报复性消费特征。”他提到,“从五一销售数据来看,随着疫情解封和线下各行业复苏,线上迎来最强势爆发期,而且我相信这只是一个开始。”
疫情期间,直播带货显示出惊人的活力,譬如卡萨帝原石系列首发当日直播观看人数便超过100万人,直接订单转化量1000余单;进入消费恢复期,京东家电将延续这种趋势。
“疫情发生后,我们在运营推广方面做了很多改变,京东家电也做了体验式升级改革,鼓励品牌商去做大规模线上直播。同时,京东自身也做了几场大型的线上直播活动,4月24号在京东便举行了一场冰箱巅峰品类日活动。未来,京东平台的家电上新,将继续延续这种方式。事实上,直播一定程度上弥补了消费者无法现场体验产品的缺憾,后期京东希望与品牌商在直播领域进行更深度的挖掘,为消费者带去更好体验。”
2020年是京东成立第17周年,市场对于即将到来的6.18购物节寄予厚望。李文杰表示,在家电品类上,京东联合了国内外众多知名厂商,并准备了120亿元补贴券回馈消费者;此外,在6月18日,还将有满1000减618元的大额优惠,诚邀消费者关注选购。
