5月的最后一天。
当小太阳钟汉良操着令人捧腹的港普绕口令,面对手机前所有观众,唰地抽出那份“一键搬空购物车”的幸运大礼时,这场已经足足挑逗消费者长达一周的天猫小黑盒HEYLIVE上新直播盛典,也终于迎来了极致开心的最高潮。
事实上,这份以“开心”为主轴的情绪共振态,紧密绑定了“开心即开新”的共情迁移,也成为贯穿此次天猫小黑盒HEYLIVE上新直播营销造势全程的亮眼风景。
>> 观众情绪如何统合?全员嘿嘿嘿之外,天猫小黑盒的营销“剧场感”
作为天猫618年中大促狂欢的前沿营销阵地,此次天猫小黑盒HEYLIVE上新直播,走的也是开心狂欢情绪路线,而且跑得更前面。
起初,微博上不同领域的数十个大V集体发博“嘿嘿嘿”,令人一时摸不著头脑又忍不住探寻究竟,粉丝与博主插科打诨抛梗接梗,互动来往不断,悬念满分的设计吊足全网胃口,#一想到你我就嘿嘿嘿#的鬼畜洗脑话题,短短时间内即引发上亿关注度。
答案次日旋即真相大白。原来是“天猫小黑盒”企图化身“小嘿盒”,仅仅一字的谐音变动加上“嘿嘿嘿”的字面直观印象, 还有一曲专属定制欢快改编版《嘿嘿嘿之歌》,令各路“蹲一个后续”的围观网友,在意外之余大呼有趣,抱着“‘小嘿盒’到底是什么?”的好奇,自发展开新一轮狂欢扩散,形成病毒式传播。
(《嘿嘿嘿之歌》画面截图)
歌曲MV里,一边是天猫小黑盒一本正经地首次引介HEYLIVE上新直播,一边是满屏“嘿嘿嘿”弹幕滚动而过,屏幕内外充满了快活的空气,“开心即开新”的感受油然而生。
同时,所有KOL此前“嘿嘿嘿”的开心预热微博,关联话题词信息也自动变为“小嘿盒”的揭秘内容,成功完成了从悬念铺设到谜底揭晓的平顺转变和价值信息告知。
(KOL原微博下自动关联话题词,完成揭秘)
同时,天猫小黑盒也还同步准备了“新品锦鲤大奖”抽签环节,在HEYLIVE开新盛典当天,邀请钟汉良等开“新”大使为直播间观众送去“承包衣食住行”的满满福利,确实价值不菲,诱惑十足,还讨了个好口彩真吉利,正中大众兴奋点。
在微博互动征集话题#为了中奖你有多努力#下,天秀bot、我的笑点又低了等知名段子手轮番接龙助阵,为“拉低中奖率”的爆笑理由亲自下场和网友对线battle,继“嘿嘿嘿”之后实现再一次集体在线“发疯”,参与感满满,提前进一步描画出天猫小黑盒HEYLIVE上新直播盛典预热期共襄盛举的开心氛围。
5月31日当晚,随着天猫小黑盒HEY LIVE上新直播盛典正式亮相,郑爽、刘维、黄霄云、熊梓淇四位精于选货的明星社长携手18位KOL直播种草上半年必买新品,联合19大品牌为天猫618年中大促造势,形成大型新品拔草现场,将全民的开心狂欢感拉到最高水位。盛典开场欢快的儿童舞曲表演、“盲盒”玩法还有童年小确幸等环节设置,直接与次日六一的节日仪式感相挂钩,突出为收看直播的“大孩子们”带来仿佛回到童年一般纯粹的开心场景感,也唤起消费者“买到新玩具”后的开心童年回忆,形成对天猫小黑盒IP同类的情感对照和迁移。
当天猫小黑盒开新大使钟汉良登场时,全场开心狂欢情绪抵达最高点:毕竟,有谁不期待被童颜不老男神钟汉良点化,做一只开“新”的开心锦鲤呢?
某种意义上看,天猫小黑盒此次的营销打法,更近似于在日趋碎片化的公共传播场域内,巧妙搭建了一个相对独立而完整的“剧场”:像戏剧编排一样,设置情节起承转合,人物粉墨登场,有悬疑,有呼应,还有引导欲念彻底释放的快意体验。注意力被吸引而来的观众/消费者沉浸其中,被剧目里别出心裁的表演、台词或BGM(例如“嘿嘿嘿”和《嘿嘿嘿之歌》)充分唤起情绪,或惊,或喜,或期待,然后进一步被代入,被打动,随着这出高潮迭起的喜剧剧情推进,发自内心主动接受“开心即开新”的强心智关联。
而在这种沉浸式的“剧场感”中,天猫小黑盒成功从形而下的锦鲤抽奖物质激励到形而上的开心情绪引燃,完整统合起互联网传播环境下的大众情绪,顺着“开心即开新”的核心脉络,借着天猫618年中大促前夕大众消费力蓄势待发的舆情环境,将天猫小黑盒HEYLIVE上新直播盛典这个IP“开新=开心”的定理论证过程,巧妙植入消费者脑内,完成“会心一击”。
>> 鬼畜魔性洗脑刷屏…是出圈的“千层套路”还是?
当然,正如部分网友在微博评论区所言,整个“嘿嘿嘿”的笑点铺设和后续操作,虽然确实开心、确实能够共情代入,但从另一方面看也似乎过分“简单粗暴”:有网友批评道,看到众多博主们用同一个“嘿”字洗屏屠版的时候,那感受,像极了在电梯间和公交车上里看到某某同城或某某旅拍的电视广告……
不过,对于广告主而言,在当下信息过载的公共传播场域里,一条高频重复、形式简洁且能够实现最快占领用户心智的广告信息,或许才是第一价值生产力。
此前,深谙其道的某某同城、某某旅拍已经用他们飞速增长的销售业绩和用户体量证明了这一点;长期操盘洗脑式广告的叶茂中等广告大师,也依托这条“高频信息重复为王”的行业铁律,一往无前。毕竟,应对信息狂轰滥炸的最好方式,或许就是用同样的狂轰滥炸,以彼之道还施彼身吧。
当然,移动互联网时代的消费者行为模式SIPS(共鸣——确认——参与——共享扩散),决定了,即使是狂轰滥炸高频反复魔性洗脑,也一定是需要提前的情绪统合的,这也是天猫小黑盒此次HEYLIVE上新直播盛典设计出营销“剧场感”值得称道之处。
事实上,“嘿嘿嘿”和《嘿嘿嘿之歌》的鬼畜魔性洗脑刷屏,都只是唤起情绪共振的注意力引子,是基于天猫小黑盒对大众消费者开心狂欢情绪的精准踩点,专门编排设计将围观观众有序引入“剧场”入座的开场交响曲,是拉起悬疑的序幕情节。
所以整个“嘿嘿嘿”固然乍一看简单粗暴,但却没有更多冗余信息,而是化繁为简,不作任何解读和描述,出其不意地“皮一下”,并配合后续的锦鲤抽奖、明星助阵和出圈玩法,不断刺激目标受众的情绪点,形成一个更具全局性的、更具张弛感、更具情绪张力的“开新即开心”剧场感情绪统合,由此形成这回天猫小黑盒HEYLIVE上新直播盛典不走千层套路的新营销链路。
>> 打造HEYLIVE上新直播:天猫小黑盒的新品营销618再发力
在“后疫情时代”,尽管全民直播的风口风力尤劲,但大规模的直播间卖货形式,不仅容易导致内容同质化的问题,过分强调“抢货”、“带货”,也令消费体验不免有所降低;同时,消费者对于直播观看质量的期待阈值,如今也被拉到了一个空前的高度,甚至可能已经进入一种疲乏倦怠和挑剔的心理低潮期,这使得品牌在发力直播领域的时候,亟待一个更富突破力的交互模式,去与目标受众对话。
这恐怕也是天猫小黑盒于此时以“开‘新’即开心”为名,推出HEYLIVE天猫官方新品直播间全新模式的重要契机
天猫小黑盒HEYLIVE上新直播作为天猫官方新品直播间,依托全球最大新品首发阵地天猫小黑盒,能够为消费者提供一手的“全球首发新品”、“独家新品折扣”、“首次新品降价”等其他渠道难以获得的福利,主打秒抢最新好物尖货,兼具新品高品质、高技术等优点与价格优惠的优势。不同品牌的轮番上新,能够让消费者通过天猫小黑盒HEYLIVE上新直播这一渠道掌握全网第一手新品资讯,真正实现其个性化消费、新品消费的需求。同时,为即将到来的天猫618大促预热,本次盛典将必买新品分为上半年重磅新品+超值人气新品两大板块,充分解锁消费者对于直播间新品消费的两大需求趋势,辐射潮流服饰、大牌美妆、必囤生活、首发数码四大新品消费场景,提供多达200万种新品同步上新。
不同于以往“拼手速”、“拼折扣”的风格,HEYLIVE上新直播将重点回归到产品与品牌本身,联合站内外渠道营销,主打新品消费诉求,注重营造开心愉悦的直播间氛围。例如此次开新盛典,就采用了与综艺直播结合的新颖模式,创造出更多IP矩阵效益最大化的可能。注重开心的玩法和社交式互动营销符合当下互联网用户的喜好所在,也为诸多高端路线的传统大牌营销注入新鲜的血液,为品牌年轻化强势赋能,让直播间的氛围里不再只是疯狂带货抢货,而可以由品牌官方用一种娓娓道来、有来有往的情感联结形式,既为品牌吸引新客、沉淀粉丝,又从更高维度增强用户新品消费体验,由此突破当前常见直播模式下消费者与品牌之间黏性与忠诚度难以建立和维系的发展瓶颈,创建直播卖货形式下的新内容营销。
这也意味着,由天猫小黑盒所开创的这种以“开心”情绪价值为引、专门推出新品的官方新品直播间模式,绝非仅是为了618这样的大促节点而短时存在。
更加可能的局面是,因为整个消费世界的宏观动向、因为各类品牌加速度鼎新焕品的迫切愿望、因为消费者种草新品的实际体感,天猫小黑盒HEYLIVE天猫官方新品直播间势必将逐步演化成为一种直播世界的“新常态”,一种品牌上新时的“新标配”。
由此想来,着实让人感到兴奋,不是吗?
