此前,TalkingData发布了《从瑞幸咖啡“崩盘”事件,探究咖啡消费人群特征差异》报告,对不同咖啡品牌的用户特征、用户忠诚度以及疫情下的商圈客流恢复趋势进行了分析,引发行业企业以及媒体的关注,以及对咖啡人群的特征与价值的探讨。
因此,本期报告基于移动大数据,针对咖啡人群的“咖啡粘性”进行价值评分,采取无监督机器学习的方式进行人群聚类分析,进一步了解不同聚类人群的特征及其广告点击、触媒渠道的偏好,以数据的思维梳理咖啡人群的营销价值。
数据来源:TalkingData
在多数人的日常认知中,咖啡人群往往和「小资」、「文艺」、「白领」、「西餐」等词汇有着天然的联系。此次经过大数据机器学习,报告对3个等级的咖啡价值分人群进行探索,深入分析了共计12类咖啡细分人群,从而描绘出咖啡人群真正的模样:
● 广泛分布在一线城市
● 消费水平较高
● 90后是“Ta”的主力军
● 40岁以上的中壮年人群同样不可忽视
● 关注学习教育的家庭经营者、有一定财富积累的中壮年、成熟的乐天派等等也是价值咖啡人群的重要组成部分
下面,将从方法论介绍到细分人群分析,全面揭示咖啡人群的“真面目”。
一、咖啡细分人群画像洞察:
大数据定位线上、线下咖啡人群,机器学习海量标签聚类特征群体
数据来源:TalkingData
通过整合线上咖啡APP使用人群和产生过咖啡店WIFI连接行为的人群,对5000万+咖啡人群样本进行了价值分评估,最终得到四个价值分等级,其中咖啡消费行为较少的低价值分人群占比55%,视为咖啡边缘人群,不作为咖啡人群聚类分析对象。
数据来源:TalkingData
三大价值分人群在人口属性分布上区别不大,整体来看,女性较男性更偏好咖啡消费,95后Z世代用户是咖啡消费的主力军,高价值分和中低价值分咖啡人群中年轻用户占比相对较高,中高价值分咖啡人群中则45岁以上用户占比较高。
基于TalkingData移动大数据的标签体系,对三大咖啡价值人群进行了无监督机器学习聚类分析,每个层级价值人群最终产生四类特征群体。
1)高价值咖啡人群洞察:
高价值咖啡人群聚类结果可分为有闲中产、乐享生活派、职场精英和青年白领四类人群,其中「有闲中产」占比近六成,是主流受众。
数据来源:TalkingData
有闲中产咖啡人群集中分布于一线城市,50岁以上人群和Z世代的TGI相对较高,喝咖啡可能是他们驰骋职场落下的老习惯或者是学习时间的提神饮品;他们中商旅人群占比较低,习惯早睡早起,可能工作和生活都没有过于忙碌;平日喜欢学习外语、关注科技资讯,享受休闲游戏和在线视频带来的放松时刻。
乐享生活咖啡人群中45岁以上中壮年用户相对较多,他们整体地域分布偏向南方,广东省用户占比近二成,整体生活或许相对惬意;他们喜爱在线学习、阅读,也享受休闲小游戏和在线视频,网购消费水平整体较高,咖啡对他们来说可能是每天生活的一种调剂。
职场精英咖啡人群整体购买力较高,关注时尚穿搭,且八成用户为有车一族;他们商务属性较高,对民航和行程管理类应用的有显著的偏好,这也说明他们平日出差频次相对较多;此外,他们对学习类应用也有显著偏好,富有进取精神。
青年白领咖啡人群中30岁左右用户TGI较高,广泛分布在各线级城市;由于年纪较轻,他们购买力或许没有那么高,但他们愿意用小资的标准经营自己的生活,时尚穿搭是他们的第一关键词,旅游、健身、美食也都是其关注焦点,咖啡对他们来说不仅是工作提神的饮品,也是小资生活的一种代言。
2)中高价值咖啡人群洞察:
中高价值咖啡人群聚类结果可分为多金中壮年、青葱后浪、自在生活、进步青年四类人群,前三类人群分布量级相对均衡,分别占比约三成。
数据来源:TalkingData
多金中壮年咖啡人群主要集中在一线城市,45岁以上用户占比较高,近八成为有车人群,且有一定的财富积累,他们对金融理财类应用有较为显著的偏好,尤其是对互联网理财和P2P网贷颇感兴趣,网络购买力同样较高;此外,他们喜爱学习充电,并享受旅游和美食。
青葱后浪咖啡人群同样集中分布在一线城市,95后占比相对较高,仍是学生党或初入职场的他们对学习教育类应用依赖度较高;同时他们享受手机游戏的乐趣、崇尚时尚青春的日韩风。
自在生活咖啡人群中50岁以上和Z世代用户占比较高,很少有商旅行为;他们在上午和下午工作时间的设备活跃度较高,且夜生活也较为活跃,这也说明他们生活相对自由,可能没有太多生活压力;此外,他们喜欢美食和手机游戏,通过网购为自己的衣柜添置新品也是生活的小确幸。
进步青年咖啡人群是各线级城市的时尚青壮年,地域分布相对偏南方地区;他们网络行为活跃,各类APP覆盖率和TGI表现都相对较高,购买力水平也较高;他们喜爱旅行、美食,关注时尚穿搭并小心保持身材;他们或许商务差旅和洽谈较为频繁,对民航、代驾类应用的有较高的偏好。
3)中低价值咖啡人群洞察:
中低价值咖啡人群聚类结果可分为家庭经营者、成熟乐天派、奔三潜力股、都市新中产四类人群,其中「家庭经营者」群体规模最大,占比约四成。
数据来源:TalkingData
家庭经营者咖啡人群地域分布偏南方地区,40岁以上人群TGI相对较高,家庭生活可能是他们的重心,他们对语言学习和K12教育类应用需求度较高,擅长使用导购类应用进行优惠购物,在空闲时间也愿意通过休闲小游戏放松身心。
成熟乐天派咖啡人群集中为一线城市用户,45岁以上人群TGI较高,他们多数已经有一定财产积累,偏好使用金融理财类服务,且多数为有车一族;他们关注外语学习和科技资讯,宝石类消除小游戏是他们打发时间的工具。
奔三潜力股咖啡人群中95后用户占比较高,他们集中分布在一线城市,年纪较轻的他们购买力相对较低;他们偏好线上娱乐,偏好有一定难度的策略游戏;他们同样努力工作、关注学习教育和新闻类应用,或因奔三的年纪,在育儿母婴方面关注度较高,偶尔来杯咖啡可能是工作提神需要。
都市新中产咖啡人群集中为30岁左右的青壮年,广泛分布在各线级城市,可能已经在事业上取得一定成绩并仍处于上升期,他们热爱学习和充电,手头相对宽裕,购买力表现非常高并开始关注房产;此外,他们乐于经营和管理身材、关注时尚穿搭,咖啡是他们加班的好伙伴,也是小资生活的调剂。
二、咖啡人群触媒习惯分析:短视频、社交类渠道偏好度高,激活行为集中在晚间黄金时段
从咖啡价值人群的触媒渠道来看,短视频的曝光率最为显著,其中快手磁力引擎以较大优势居于首位,字节跳动巨量引擎居于其次;此外,除了腾讯广点通、微博粉丝通、阿里汇川、百度系媒体渠道外,专注游戏/视频类广告投放的椰子传媒表现较为突出。
从激活渠道来看,咖啡人群通过短视频和社交类广告完成激活的概率较大,巨量引擎激活量大幅领先,其次腾讯社交广告激活量同样较为可观,快手、OPPO紧跟其后;此外,搜索类媒体渠道、爱奇艺以及椰子传媒同样是有效触达咖啡人群的优质媒体渠道。
数据来源:TalkingData
咖啡人群广告点击时段主要集中在午饭和晚饭期间以及晚间黄金时段,而激活时间则集中在晚间20点以后的黄金时段,也说明在晚间的大休闲时间,人们有充分的时间和精力,更愿意尝试感兴趣的新事物。
数据来源:TalkingData
三、咖啡行业概况洞察:华东、华南为咖啡消费重镇,订单量占比全国近半
数据来源:百观科技
从线下咖啡门店地域分布上看,华东是各家咖啡门店集中度很高的区域,星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE三个品牌的华东店铺数占各自总门店数量的50%左右;而太平洋咖啡在华东、华南区域的门店分布相近,均在30%左右;值得一提的是,除华东外各家门店的地域分布略显差异化,COSTA COFFEE华北地区店铺占33%,瑞幸咖啡西南地区店铺占11%,太平洋咖啡西北地区店铺占11%。
数据来源:百观科技
疫情过后,咖啡需求量较高的华东、华南、西南、华北等地,外卖订单量逐步提高,2020年4月咖啡外卖订单数已达到2019年12月的60%左右;华南地区咖啡粘性最高,2020年2月外卖咖啡订单量同比2019年12月仍保有34%,且外卖整体恢复速度最快,4月外卖订单量恢复至69%,高出全国平均值11个百分点。
四、咖啡行业市场营销趋势洞察:四大人群划分四类生活方式,二线城市未来或成咖啡高潜市场
首先,通过以上咖啡人群洞察发现:
● 整体而言咖啡人群的女性用户高于男性用户
● 五成左右的90后为咖啡消费人群的主力军,其中25岁以下的95后人群占三成以上
● 40岁以上的中壮年人群同样不可小视,他们的占比同样达三成左右,并广泛分布在一线城市,且多数为有车人群,消费水平相对较高
● 三大价值分段人群的聚类结果具有一定的共性,综合来看可以归为四类,分别是年轻人居多的新手人群,青年职场奋战的商务人群、中壮年多金的金领人群和年龄稍显分化的休闲生活人群
其次,从营销渠道来看:
● 短视频信息流仍然是触达咖啡人群的重点媒体渠道
● 饭间空闲时间和晚间黄金时段为广告点击量高峰时段,咖啡人群接受度最高的广告形式分别是信息流、视频和文字广告,快手磁力引擎、腾讯社交广告和以抖音为首的巨量引擎是触达咖啡人群最高效的三大媒体渠道
● 晚间黄金时段为激活转化的高峰时段,激活广告量最高的广告形式为信息流、视频和目的性较强的搜索广告,激活量最高的媒体渠道分别为巨量引擎、腾讯社交广告和快手磁力引擎
数据来源:百观科技
最后,从地域来看:
● 以江浙沪地区为中心的华东是咖啡门店分布最为集中的区域
● 其次以北京为首的华北和以广州、深圳为主的华南地区,同样是咖啡用户相对集中的重点市场
● 除此之外,以慢生活著称的四川以及人口大省河南、山东也是值得关注的咖啡潜力市场
● 目前各大咖啡品牌的线下门店布局仍以一线城市为主,瑞幸咖啡在新一线城市的布局相对突出,未来随着咖啡消费的进一步推广,二线城市或也将成为高潜市场
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