文/高单单
就在昨天,第七季全民顾家日正式落下帷幕。根据最新战报,今年全民顾家日成绩依然瞩目,零售录单25.36亿元,同比增长达50.4%!
不过对许多业内人士来说,如果不是密切跟踪这长达1个月的年度营销大戏,可能会觉得没有想象中那么热闹?
1、“虚”得有理:打好情感牌,套路也能得人心
都说“城市套路深,我要回农村”,实际上谁也不想离开城市,更离不开套路。情感营销的“套路”并不陌生,但玩得好将给品牌带来无穷威力。
这方面南方黑芝麻糊可以说是经典案例,一提到它,人们脑海里就会冒出家和童年的味道,情不自禁地想家、想起小时候(笔者虽不喝芝麻糊,但一直回购该品牌其他健康饮品)。
此次顾家则结合了当前社会情绪的大背景,提出“生活有爱,理所当燃”的总纲领。也就是在疫情之下,每个人都希望重拾对生活的热情和信心,社会更需要正能量。
在此纲领指导下,全民顾家日通过多场活动相互串联、连环推进,持续引起用户关注和共鸣。例如,杭州地铁1号线西湖文化广场站的一整面红色“加油墙”,吸引了大批消费者,被新华网、新周刊、环球网等知名媒体点赞、转发。
墙上的一系列“加油体”,别说是感情丰富的都市饮食男女,一直被误认为“理工女”的笔者也不禁动容为其点赞。例如:
“@在外打拼的你,加油——枸杞人参换不回的健康,不如回家,老妈的一碗热汤。”
“@受委屈的你,加油——不怕夜晚的黑,因为家里的那盏灯,总为你点亮。”
“@拼命前行的你,为什么迎着风雨一路向前,因为路的尽头,总有家在等你。”
“@陷入困顿的你,人生没有一劳永逸,但家会让你歇一歇也可以。”
“加油墙”安装互动装置,可收听加油留声也可录制加油语音分享
不仅如此,全民顾家日也充分利用最近大火的电视剧《30而已》,做到了“合理蹭热度,专业造话题”。
顾家学院也接力创作,将经典语录进行了再度演绎,例如:
“家庭就像避风港,都想避风谁当港?”——顾家来做你的港湾
“其实夫妻之间八成都是平淡日子,只有两成是大起大落。这两成要是走好了,就能抵消前面八成的不容易。要是走不好,感情真的很难挽回了。”——那两成交给我来躺平
可以说今年的全民顾家日内容非常丰富,在此就不一一列出,但每个内容之间做到了串联接力,如同一颗颗珍珠,看似独立却有一根线串成了完整的营销链。
地铁加油站→演绎加油手势→816全民顾家日洗脑神曲→抖音、小红书种草→816抖音挑战赛→《2020顾家头条指数报告》→陈洁kiki及钟丽缇返场直播→品牌微电影发布。
816全民顾家日微电影《爸爸的加油站》
可以说,今年的全民顾家日将“情感牌”打得不露声色,笼络了不少人心。值得关注的是,今年的《2020顾家指数-90后生活方式》将焦点放在了“90后生活方式”上,提出“和90后做朋友:心中有火,眼里有光,热爱生活!”
看来在研究年轻人这件事上,顾家是认真的。
2、“实”得有力:流量变现3结合,营销落地不含糊
一方面是品牌的造势,另一方面就是营销的落地。此次全民顾家日的成绩充分说明了这套“虚实结合”战略的成功。在丰富的内容支撑下,长达1个月时间内话题高潮迭起同时,业绩也不断突破,最终收官销量达到25.36亿元。
在落地部分,全民顾家日也有独特之处。总结可以发现,顾家家居在落地方式上也做到了“3大结合”——线上与线下的结合,明星热点与普通观众的结合,趣味生动与消费心动的结合。
①线上与线下结合
除了电商平台的发力,此次全民顾家日也全方位开启了各种线上营销。例如,淘宝顶流主播陈洁kiki在7月16日开启“Hello kiki宠粉节狂欢夜”之后,8月16日首尾呼应,并与“乘风破浪的姐姐”钟丽缇共同开启返场直播,拉升流量;
在线下则配合了各种落地营销活动,如夜宴、主题电音节、青岛啤酒节-顾家之夜、专场销售、厂购会等等,确保7月~8月几乎每周都有一波小高潮,持续提升销售。
②明星热点与普通观众的结合
一场好的活动,既要有KOL的拉动,普通用户也要有参与感。在前者,全民顾家日邀请了海泉、“国民舅舅”王耀庆、吴晓波等一众明星代表;
同时,包括Wuli设计姐、设计帮帮忙等代表大众群体的红人自媒体,也参与到816全民顾家日的推广落地中。
③趣味生动与消费心动的结合
综合此次营销过程,既有热播电视剧的暖心话语,也有抖音挑战赛的各种趣味挑战行动,燃起了消费者的参与兴趣和热情;
而惠尚2.0系列的发布,更是将“价格心动”做到了极致。在前一篇文章《大胆猜测:今年816全民顾家日埋了3个伏笔?》中,我们就提出该系列很可能是要用“颜价比”击穿市场,而事实也证明市场的反应非常火爆。
一场营销活动的成功有着多方面的因素,既让消费者内心感动、又能对价格心动,这二者兼得或许才是全民顾家日的成功关键。
3、内容,内容,还是内容
笔者一直坚定认为,在技术日渐完善、渠道越来越碎片化的当下和未来,家居品牌要想在对手如云的市场胜出,除了强大的执行队伍之外,总部作为“大脑”的内容能力将越来越重要。
所谓内容,直观的体现就是品牌通过看似“表面”的营销活动,在实现对终端销售的拉动之外,更能够深入、持久的触达和影响消费者。正如罗盘教育创始人詹皇秋所说,“差异化的内容和公关能力,才是不同品牌运营中竞技和PK的差异点所在。”
或许通过此次以及历次的全民顾家日,行业对于如何做内容、如何做品牌会有深切的体会。而作为媒体从业者,如果真要对此次全民顾家日提一个小小的意见,那就是:
活动持续一个月那么久,收集资料也很累人啊!
