女生们最近可能有点忙:既要在烟雨江南熬夜搞基建,也要悬案里破案搞事业;和李泽言腻歪没多久,又得赶紧换件漂亮衣服,去后宫斗智斗勇。
女性手游市场近期迎来小爆发。《江南百景图》持续登顶+多日热搜成现象级手游,开启全民基建模式;《恋与制作人-第二季》“野”男人回归、《未定事件簿》闪亮登场,竞争上岗国民老公的同时,双双夺下下载榜高位;《闪耀暖暖》上线1年后再次登上畅销榜Top3;宫斗类手游稳定发挥,《浮生为卿歌》流水屡创新高,牢牢占据策略类游戏Top10宝座。
女性手游市场的百花齐放,让“她游戏”再次成为行业热点。女性玩家数量及消费能力飞涨,已成为推动手游行业发展的重要增量。
谷歌与Niko Partners联合发布的报告指出,2019年亚洲女性玩家高达5亿,增长速度超越男性玩家,且贡献了35%的移动游戏收入,预计这一数字将在2020年进一步提升至39%。
女性手游赛道盛况空前,市场潜力被逐步释放。而就推广素材而言,广告主应如何打动女性玩家的“芳心”?我们先从研究女性玩家的“心头好”开始。
高颜值+情感体验:仙女们的心思其实不难猜
和男性玩家相比,女性玩家有自身的特点和喜好,对于某些要素的关注度和偏好会更为突出。基于丰富的素材经验,移动广告平台Mintegral旗下创意工作室Mindworks对于女性手游素材有以下洞察:
1.高颜值取向,紧跟潮流步伐
纵观所有深受女性玩家喜爱的游戏,无一例外都是高颜值选手。与男性玩家相比,女性玩家在选择游戏时更加看重游戏的设计与画风,精美的画面可以迅速吸引女性玩家的关注。
● Q版、卡通、萌系等可爱元素十分受女孩子们欢迎,也常运用在休闲游戏中来博取女孩子们的欢心;
● 而由于需要配合构建更具沉浸感的世界观与故事线,宫斗、乙女、仙侠等游戏的设计往往需要更加精致华丽。
在制作创意素材时,设计团队需要着重突出游戏的精美设计,使玩家能够更加直观地感知游戏本身的美学理念。Mindworks能运用2D、3D、全景等多种技术手段,精准还原游戏场景及美术设计。
Mindworks为《浮生为卿歌》制作的可玩素材,运用3D技术重构游戏精巧设计
此外,女性玩家的审美偏好也会根据时下流行元素与时俱进。因此,针对游戏元素及特色玩法,在素材中添加一些新鲜有趣的创意设计并持续迭代,能够进一步突出游戏魅力。而采用Playturbo可玩广告制作平台,能成倍提升可玩广告的迭代效率。
2.关注情感体验,沉浸式体验更受欢迎
如果说男性玩家更希望在游戏中通过打击对抗获得“一刀999”式的成就感,女性玩家更关注是否能在轻松愉悦的游戏氛围中获得情感体验,也更加关注社交性、互动性与剧情感。
落地到素材,能迅速构建沉浸式体验的可玩广告就成了俘获“芳心”的不二法宝。设计团队可以根据游戏特点打造剧情脚本,突出女性玩家钟爱的故事情节与玩法元素,让玩家快速代入沉浸,迅速感知游戏的魅力。
但需要尤其注意的是,无论是游戏研发还是创意制作,千万不要陷入思维定式与刻板印象的困局。随着女性意识觉醒,独立自主、自立自强是女性向游戏时不可忽略的关键词。即使是以古代社会为背景的宫斗游戏、或是恋爱主题的乙女类游戏,也应给女性玩家赋予与男性角色平等的主动权与参与权。
Mindworks:《宫廷计手游》可玩素材诞生记
《宫廷计手游》
游戏类型:宫斗养成类女性向RPG
用户定位:
喜爱宫廷类元素的女性玩家
享受沉浸式探索故事线发展的喜悦,自我代入感强
偏好精致的画风、人物、时装
在可玩广告的形式上,Mindworks以剧情选择模式为主导,将受众更为熟悉的晋升与宫斗作为素材的主要元素,降低认知门槛,并构建更具沉浸式的故事脚本,让玩家快速产生代入感,感受游戏乐趣。
在剧情选择的基础上,如何把可玩广告做得新奇有趣是本次创意策划的方向。
随着女性意识觉醒,以女主个性发展和个人选择为主线的宫廷类影视作品不断涌现,女性用户已不再满足于单方面等待皇上青睐的“被动地位”,而是希望能通过自身对个性、平等、自主选择的追求,在游戏中获得幸福。
通过对核心用户人群的深度剖析和理解,Mindworks制定了三个试玩广告的创意策略,来突出女性群体“主导选择权”的部分。
换装玩法突出游戏精美设计,选择模式突出角色主动权
玩法:自主选择约会对象及妆容装扮
创意结果:IVR提升10.12%
为了突出妆容搭配的精美与选择玩法,最大化提升精致画面对女性玩家的吸引力,Mindworks在可玩广告中精简了剧情设计,使用户注意力更为聚焦。
同时,Mindworks将玩法和角色由被动转为主动,让玩家可以根据自己的喜好,自主选择约会对象,突显出游戏的丰富度、可玩性与结局开放性,刺激女性玩家的下载欲望。
结合时下热点提升吸引力,沉浸式剧情突显游戏魅力
玩法:自主选择人物关系处理方式
创意结果:IVR提升43.75%
时下热点的加入能更好地吸引用户注意。影视角色本身就带有浓厚的故事色彩,出现在试玩模式中,能让女性玩家更好地代入游戏角色。
Mindworks在剧情选择模式的基础上,选取当时大热的《延禧攻略》的经典情节,让玩家代入“魏璎珞”的女主角色,选择是否要与“傅恒”远走高飞,引发玩家对“追求爱情”的思考,更好地沉浸到宫廷世界中,产生下载冲动。
注入“夸张打脸”创新元素,加强玩家点击互动
玩法:剧情选择题+打脸试玩
创意结果:CVR提升984.53%,IVR提升248.60%
雷同的玩法是宫廷类游戏本身与创意素材面临的最大挑战之一。Mindworks尝试跳脱出宫廷类可玩广告设计的安全区,用夸张的互动试玩给用户更多的游戏体验,增加下载欲望。
试玩部分中“威望值”的增长和“时间”的流失增加用户游戏体验的爽感,使其获得更大的满足感,产生下载冲动。
对于女性手游市场,我们还想说
从微小到繁盛,女性玩家在手游行业迅速打开一个全新赛道,也开始让行业注意到这个潜力无限的群体。但与其说女性玩家是异军突起,更不如说,她们一直都在主流市场当中,只是现在才被重视。
女孩子们常被打上“不玩游戏”、“颜控”、“玩不了复杂的游戏”的标签,但背后的真相其实是“产品和需求不对口”、“男女审美存在差异”与“游戏玩法指引不明确”。
换句话说,女性玩家的手游需求在过去被某种程度地忽视了。直到这个蓝海被洞悉并成功引爆,大家才恍然大悟“噢!原来女孩子们也是玩游戏的”。
女孩子们当然玩游戏,只是大家之前 不在意 没留意而已。思维定式与刻板印象是大忌。无论是游戏研发还是创意制作,倾听玩家心声、满足用户需求永远是打造好作品的第一要义。
当然,不同玩家群体之间的游戏偏好必然有所不同,但所有玩家对于高品质内容的追求是相通的。因此,在研发与制作素材时更好地做到“承认差异+求同存异”,用优质的游戏内容与玩法照顾到更多的用户需求,才是征服各类型玩家的真正法宝。
