有这样一种说法:大众选择流行,产业创造文化。在个性化思维大爆炸的时代,不断有新的流行因子出现并改变着大众的审美,烘焙就是如此。
疫情后,家庭烘焙消费兴起,烘焙爱好人群在快速增长。然而真正让烘焙从流行因子进化至流行文化,或许还需要产业的努力。
9月23日,首届天猫烘焙节发布召开,此次发布会上,天猫以“烘焙节”为契机,通过连接产业与文化、洞察消费潮流,融合烘焙文化与烘焙消费,进而打造全网烘焙消费者首选平台。
大数据把脉消费画像:洞察趋势方能有的放矢
此次“天猫烘焙节”发布会上,天猫联动产业链上下游合作伙伴,以知名顶级烘焙品牌为代表,正式成立“天猫烘焙星选联盟”,为全网烘焙爱好者打造一份权威的消费指引目录,促进烘焙文化消费的深入发展。
“联盟”强不强大,阵容是关键。无论是从数量上,还是质量上,“天猫烘焙星选联盟”阵容可谓豪华。
从品牌阵容上来看,亚洲乳业第一品牌伊利、Arla蒙牛联合打造的百年传承专业奶酪品牌爱氏晨曦、全球最大的特色奶酪制造商法国领导品牌百吉福、全球烘焙爱好者享有盛誉的法国国民品牌铁塔爱乐薇、酵母产品和烘焙原料领域的全球领导品牌乐斯福、中国线上最大的家庭烘焙方案提供商尚巧厨和展艺、中国烘焙专用粉领域专业领导品牌新良、瑞士规模最大高端奶酪品牌瑞慕、中国规模最大的烘焙预制品供应商西厨贝可、全球烘焙器具专业领导品牌三能等十余家行业头部品牌入盟。
此外,国内规模最大的两家烘焙教育机构王森教育集团、面包研修社,以及中国焙烤食品糖制品工业协会也正式加入“天猫烘焙星选联盟”。
发布会上,天猫方面还宣布,天猫烘焙馆正式开馆,未来将协同优质的生态合作伙伴,让每个消费者上天猫都能“感受到烘焙的乐趣”。
“烘焙场景在本质上具备一定的消费门槛,需要具备相对专业的知识。”发布会上,天猫大食品生鲜行业总经理无龄在致辞中表示:“大部分消费者对于如何选择原料并没有具体的概念,因此,积极地引导消费者才能帮助品牌强化粉丝根基。”
天猫粮食烘焙负责人火夫也表示,“上半年的疫情促使消费轨迹转移,加速烘焙市场教育,给烘焙消费带来一定增量,这是一方面;同时我们看到消费群体年轻化、细分化以及绿色健康的大趋势下,存量市场在专业性、效率型、功能型、细分人群层面具备巨大发展潜力和挖掘空间。面对消费结构性变化,如何更好的帮助品牌精准服务市场,保持市场引领优势?对于商家来说,天猫具备强大的平台优势。天猫已成为全球烘焙品牌的首选平台,靠的就是卓越的平台数字化洞察能力,不论品牌转型、子品牌孵化、趋势品类打造、产品创新等,都是我们所擅长的,也是对商家最有价值的”。
从“天猫烘焙节”发布的时间节点上来看,天猫似乎也藏着一些“小心思”。
中秋将至,团圆时节,在月饼的制作中,也少不了烘焙工序。从这个角度来看,在这个对于国人有着特殊意义的节日前夕举办这样一场“烘焙节”,对于用户来说一次温馨的洗礼,在烘焙节的消费氛围下,也有引导用户多多陪伴家人的深层含义。
文化寓意与家庭“温情牌”的背后,对于商家来说,也是一场品牌“盛会”。
从全民购物狂欢“天猫双十一”,再到如今的“天猫烘焙节”,天猫再次向人们展示了强大的造节能力,而这样的品牌狂欢,对于B端商家品牌露出、提升品牌美誉度、刺激GMV增长等都有着极大的促进意义。
《论语》有云:“文胜质则史,质胜文则野。”天猫烘焙节,以文化为底色,以场景为特色,赋予烘焙产业更多的文化内涵(文),以大数据精准触达下的赋能品牌质量增长(质),引领烘焙文化消费潮流。
之所以能够引领潮流,除了天猫自身强大的品牌号召力以及炉火纯青的造节能力,大数据能力下对消费市场的精准“把脉”也至关重要。
此次“天猫烘焙节”发布会上,天猫发布了《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》,洞悉烘焙行业前沿趋势。
根据报告数据显示,各个人群烘焙消费均呈现上升趋势,“精致妈妈”人群消费潜力巨大,在消费人数增速明显的情况下,精致妈妈愿意为烘焙食品付出更多“金力”。
从行业等角度来看,新的消费趋势之下,烘焙产业要想要提供更好的产品和服务给消费者,精准施策,长线复购,是必经之路,这意味着需要对用户有非常敏感、精准的洞察。
天猫发布烘焙行业趋势报告的背后,其实就是这种用户洞察能力的具象化,以大数据把脉消费动向,数据驱动下通过商业策略的精准调控,有的放矢,以全网烘焙消费者首选平台的定位,集行业之力为消费者带来更好的烘焙食品与服务。
从美食到艺术:精准场景打通产业“任督二脉”
今年年初,烘焙成为了“新晋网红”,赋闲在家的人们告别外卖和泡面,开始亲手制作美食。如今,这成为年轻人群体中新的“主旋律”,很多人开始学习各种烹饪技巧,自己动手实现品质生活。
从网红餐厅打卡转为晒自己亲手做的美食,“Do it by myself”成为朋友圈新的风向标,尤其是烘焙制作,更是一门新的艺术,也吸引着更多年轻人加入“烘焙行列”。
烘焙需求上行,也需要供给侧上行。
一方面,对于不同需求场景下,供给侧也要给出相应的解决方案,满足消费需求;另一方面,烘培品类多元,食材多元,也要求供给侧能够提供各种细分原料,满足年轻人个性化喜好的同时、也要照顾不同地域的口味需求。
需求端的不断细化,也衍生了专业型消费场景、效率型消费场景和健康型消费场景三大类。
随着人们烘焙水平的逐渐提高,越来越多消费者在烘焙原材料的选择上,开始出现更加专业的需求。以品牌认知为导向,以高端工艺为基准,以专业深度为评判,以多元器具为补充,消费者对烘焙原料市场提出了更高的要求,而蒙牛、伊利、百吉福、爱乐薇、乐斯福、三能等知名专业品牌,已经在各个细分领域不断占据用户心智。
在效率型消费场景下,解决的则是便捷度的问题。新的场景需求下,新良、西厨贝可等预制面粉、预制面团的品质供应,满足了消费者快速制作烘焙品的需求。
而尚巧厨和展艺等烘焙用品一站式采购的品牌出现,也进一步弱化了烘焙门槛,满足新时代年轻人精致生活理念下的新消费需求。
无添加、低盐、少糖的健康消费导向下的健康型消费场景,对自然原产提出了更高的要求,而瑞士规模最大高端奶酪品牌瑞慕则始终坚守在这个领域之中,不断探索。
满足年轻人不同烘焙产品需求的背后,天猫其实完成了一次对烘焙消费行业优质供给端的整合,从而使得烘焙行业能够适应爆发式的细分需求增长。
对于烘焙产业的发展来说,这样的整合无异于打通了未来增长的“任督二脉”。
一方面,以“天猫烘培节”为品牌赋能,在新的消费潮流下深挖流量端的需求价值,另一方面,整合供给端,做到精细化场景下的精准需求匹配,从而赋能整个烘培行业顺势增长。
烘焙作为一种美食形式和文化传承,成为当代年轻人生活艺术不可分割的一部分。细分场景下对细分需求的有效满足,也在事实上提升了年轻人的生活品质,并为行业带来更多的商业价值。
从品牌到内容再到触达:打造多元生态共同体
在此次的天猫烘焙节发布会上,天猫粮油速食部门总监鹏骞先生发布并现场解读了《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》。根据报告可以看到,最近三年来,烘焙食品市场头部品牌消费占比稳步提升,品牌对于用户购买决策的影响占比逐渐增大。
实际上,在快消品领域,用户决策受品牌影响力的占比一直很高,在用户心智占领下,转化发生的更加容易。
从这个角度来看,打造全网烘焙消费者首选平台、打造首届天猫烘焙节也是烘焙品牌占据用户心智一个契机,而“天猫烘焙星选联盟”则是一个“心智品牌”的长效触达机制,不断增强品牌信任感和影响力,从而缩短转化决策的路径。
对于天猫来说,集烘焙行业上下游头部品牌之力,也是在烘焙品牌触达、到内容触达的衍化路径下,打造一个多元的生态共同体。
从传统认知来看,天猫在用户心中是消费场景,而烘焙节可以提升用户对天猫的认知好感:人们在消费烘焙产品、感知烘焙文化的同时也意识到,在天猫不单单是购物,更是优质内容、文化与乐趣的消遣线上生活平台。
对于生态伙伴来说,这也意味更多的品牌营销机遇,从而进一步强化用户的产品、品牌认知。
从全行业头部品牌“入盟”,到大数据技术下《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》对行业的精准洞察,天猫在烘焙消费与文化上的实力可见一斑。事实上,天猫不仅是全网烘焙消费者首选平台,同时也是全球烘焙品牌服务中国市场的首选平台。
从搭建平台,到汇聚资源,再到承载联动各方,在天猫打造的烘焙行业多元生态共同体下,天猫已经成为烘焙行业线上增长的“商业基础设施”。在“天猫烘焙节”、“天猫烘焙星选联盟”、以及天猫烘焙馆的联动下,头部品牌不断巩固自身价值,新锐品牌也将获得迅速成长的机遇。
未来,这样的生态共荣模式,也可借鉴延续至其他美食行业,在天猫基础设施赋能下共同开启食品领域增长“新常态”。
