10.29日,由纷享销客联合多家合作伙伴主办的2020SaaS产业销售增长大会顺利召开,本次大会以“洞见·增长”为主题,25位大咖汇聚一堂,共话SaaS产业发展趋势,就先进的方案和技术更好地助力行业企业精益增长展开深入探讨。
图丨2020SaaS产业销售增长大会
会上,硅谷销售研究院创始人&硅谷蓝图中国区合伙人蔡勇、 华为云中国区副总裁曹玲玲、神策数据创始人&CEO桑文锋 、Veeva中国商务产品及本土企业事业部总经理靳越、光速中国助理合伙人 Francis、 Gainsight CEO Nick Mehta、独立SaaS顾问 &《SaaS创业路线图》作者吴昊、六要素营销咨询创始人&《超级转化率》作者陈勇、纷享销客创始人&CEO 罗旭等25位大咖出席了本次会议。
蔡勇:规模化增长需要顶层设计
蔡勇在《2021:规模化增长需要顶层设计》的主题演讲中说SaaS商业模式其实是最讲究精细化运营的高效B2B商业模式,SaaS企业必须同时做到目标市场份额的高速增长、现有客户的低流失以及客单价的提升,才能保持SaaS销售的加速与规模化增长。
实现规模化增长需要多个收入层级渠道的叠加,稳健的规模化增长靠的是体系的能力,规模化增长体系的建立必须是主动的顶层设计的结果。在规模化增长的顶层设计中,进化的漏斗要替换传统的销售漏斗,要坚持以客户为中心,围绕客户预期价值设计客户旅程,进行一体化管理,并基于客户旅程满足客户预期的销售过程进行触客设计,体系化提升每次触客质量。
同时,还要针对规模化增长战略目标设计最佳商业化路径,摆脱对明星销售的依赖,并基于数据的增长,打通整个团队的认知,分工协作,设计高效的销售组织。
而对于中大客单价的企业级销售,打破传统销售组织增长瓶颈的关键,在于整个团队理念的进化,围绕业务细节,运营体系,组织架构的顶层设计,以及使用先进业务元素如精准营销和挑战式销售。
但是关键问题在于,在销售团队的潜能被挤压的差不多了之后,企业级销售需要重构核心理念,叠加SaaS规模化核心理念:打通GTM到运营的整个业务链、设计全流程业务运营体系、设计优化GTM模型、使用先进业务元素如精准营销和挑战式销售。
罗旭:未来已来,SaaS营销的精益增长
罗旭表示,SaaS在美国发展了20多年,取得了巨大成功,与国外动辄市值数千亿美金的SaaS公司相比,中国的SaaS起步并不晚,但非常遗憾,超过百亿美金的SaaS公司几乎没有。
近年来,中国产业互联网时代已经迈出了稳健的步伐,国产替代、5G基站及终端的铺设、以及国内云厂商云生态的建设……成为当下大热的话题,数字化已成为企业发展的必然趋势。由此,我们大胆预测,未来3～5年,乃至10年,中国的SaaS公司将迎来属于自己的红利时代。
数字化浪潮来袭,新形势下的中国企业一定会获得超预期的超指数增长吗?答案不置可否,这是个值得我们深思的问题。
● 增长,更是一种思维、理念与逻辑
谈到增长,很多SaaS公司想到的便是营销,但其实,增长不仅仅是一种能力,更是一种思维、理念与逻辑。互联网中的简单逻辑是Y=F(X),其中Y是输出,X是输入,F是函数逻辑。正常来说,当企业想得到一个最大Y值时,便会想法设计让X变得更大。但如果这个F逻辑不同的话,X和Y之间的弹性也会不同。因此,增长也是同样的道理,它的逻辑模型可以有商业模型、营销增长、运营手段、组织发展等多种维度。
对于SaaS商业模式而言,它强调的是用户有很长的生命周期,是一个持续进行价值创造的商业模型订阅模式。但我们在商业模型营销过程当中,往往会忽略用户的健康度、续费率、前端效率和后端的效率等等。
营销增长维度,从精益和效率增长的角度,应该是模型性增长和可复制性增长。从精益增长上来讲,真正有效率的公司应该从前端市场端就建立自己的效率模型,从获客成交周期到获客成本及毛利,都要看自己是否建立了有效的模型。后端强调盈利即毛利的策略,从而让公司健康、持续的增长。
从运营手段上来讲,这个行业中很多企业往往犯一个错误,即与客户签3～5年的商业合同,但其实这不仅是在透支自己的未来,客户续费服务也无法得到持续性保障,客户价值难以真正实现。
从组织上来说,过去曾有一种金字塔管控型模式,强调以自我为中心,将自己的利益抓到手就可以。但现代的组织更像一个生物性组织,它是生态型的、共赢型的、赋能型的、共同发展型的。
● 以客户为中心,持续为客户创造价值
SaaS行业强调的是持续性、积累性,用户的生命周期足够长、持续价值创造能力足够高。因此,获客、客户留存,以及长期价值的创造是其中的3个关键点,那么围绕着三个关键点展开对增长的思考是非常重要的。比如,如何让客户诉求得到真正满足?如何不透支未来?等等。
无论是欧美,还是中国本土,所有成功的增长模型都有一个基础,就是整个行业模型和模式一定要以客户为中心,围绕客户价值做价值运营,也就是价值发现、价值认可、价值再创造,并持续地加强创造的过程。客户需要的不是满足,而是超越与引领。做客户就是做对的客户,找对的客户,用最短的路径触及客户,同时创造最佳的营销场景和价值传导场景。以客户为中心,持续为客户创造价值是各种模型的根本和基础。
以纷享销客为例,在B2B领域,分为前端获客、客户拜访、客户签单、客户转介绍、客户续费,甚至客户流失多个环节。在获客环节最主要的是选择正确的客户,在客户拜访中更强调的是现场管理、控场能力、价值传导,以及对客户的洞察和理解。甚至流失的客户,也要反馈到产品、流程、服务等体系中,以便认清真正的客户,而不是让不正确的客户花费多余的钱。
因此,从获客到客户的流失,每个环节由于做了客户价值的流程设计,才能找到每个阶段真正的核心价值需求点和管理点,最后形成管理的基本逻辑。
● 以客户为中心进行全生命周期旅程设计
在整个客户全生命旅程设计中,还要从横向和纵向两个维度对整个营销体系进行切割。其中,横向是销售、售前、实施和客户成功等组织,纵向是从获客到商机、商务、实施、客户成功等流程,每一个阶段的客户需求都是不一样的。比如,获客阶段,需要发现客户、寻找线索、分析线索等等,而在商机阶段就要对发现商机、培育商机、驱动商机……整个客户旅程就会变成组织、流程和管理的重点。
● 客户价值的思考,甚至细致到一个小的场景设计之中
但客户价值设计不一定都是宏观流程、结构、体系的设计,有时候也会涉及到很多关键细节。比如,SDR团队在清洗线索时,会对有需求的客户进行回访交流,但如果企业没有做客户维度的细致性价值设计,销售在做二次客户跟进时,往往会对同一客户再问一次。这便忽略了客户的感受,没有做到以客户价值为核心,因此,我们始终都应该以客户价值为中心,这就要做到极细致的思考。因此,SaaS精益运营中,最核心的是为客户创造价值,要围绕客户为中心进行全生命旅程的设计,价值维度是根,是基础。
● 精益运营本质就是价值设计与战略战术设计
SaaS精益运营是一套从价值维度、效率维度、指标维度、商业维度等角度进行的综合价值设计,基于营销服务的打法战略和战术设计体系、整个价值逻辑、目标、诉求,以及商业模式,最终形成了公司的战略地图。
增长不是简单的营销力,更多的是我们的思维、理念,是一整套逻辑和体系。精益增长的核心就是价值逻辑和战略落地能力的设计以及这些设计思维在执行层面的执行力问题。
● 洞见未来,数字化是精益运营的基础
数据是未来竞争中的核心,数据网形成,一个以客户为中心的数字化时代到来,数字化将是企业精益运营的基础。
纷享销客是连接型CRM的开拓者,使命是赋能企业数字化未来。我们相信未来是数字化的,更坚信数字化是企业未来的智能化,更是精益管理的真正根本和基础。因为数字化时代的企业一定是连接型的,敏捷的,智能的。数字化模型的前提是客户资源、整个客户价值旅程、管理效率模型、日常基础的流程管理、业务管理的数字化,只有企业所有业务数据化之后,才能交互连接,形成网络,并进行可视化趋势分析,才能基于现在,洞见未来。
陈勇:开启规模化增长之路
陈勇在《如何开启规模化增长之路》的主题演讲表示,行业成功主要有两个核心因素,一个是掌握最核心的方法论,另一个是交换执行,只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成果才能复制。创业到规模商业的4G良性增长引擎,涉及4个阶段。首先在早期相对没人没钱的情况下,要跑通MVP,以小博大,花小钱办大事;其次,要依靠规模投放带来快速的规模增长,客户在哪里找此类产品就在哪里投放标准流量;其三要通过MGM裂变营销增长,提高转化率;最后,要开辟新的业务线不断重复迭代前三步,用不同的产品满足相同客户的不同需求。
在超级转化率漏斗模型中,要模拟用户每一步的操作,找到影响每一步的关键因素并优化,只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度的提升。陈勇指出,让客户下单的六要素为互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激以及稀缺,而建立渠道商体系、参加垂直行业峰会、大客户销售、SEM&SEO以及B2B行业微信公众号软文并称为TOB企业的营销“三板斧”。
Nick Mehta:
客户成功团队,交响乐团里的指挥家
Nick Mehta表示CSM在公司往往经历三个不同阶段,首先是获取客户阶段,第二就是产品在公司不同部门的深入与扩张,第三便是产品的续费与回购。罗旭指出,客户成功管理往往涉及5个关键的工作点:用户的生命周期管理、客户流失的风险管理、产品与服务价值、用户的增长和推荐,以及通过数据的方式展现客户成功价值。
在客户生命周期管理上,Nick说,我们会称之为一个旅程,首先我们要先对客户有一个全面的了解,这样我们才能把握好客户痛点,帮助他们实现目标。客户经理是客户全生命旅程中的关键角色,他必须要非常了解产品,有一定的技术背景和技术基础认知,最好是搭建一个团队,彼此互相学习,取长补短,加强内部协作;同时要有丰富的好奇心、同理心和坚持不懈的精神。对此,罗旭表示赞同,并补充道客户成功经理是一个“集大成者”,要有销售知识、产品知识和一定的咨询顾问能力。客户成功是一个全员客户成功的理念,它更多的是服务客户,帮助客户成功。同时,它会将客户需求有效传达到产品团队中,反过来驱动公司产品的打磨和客户需求的精准捕捉。
此外,Nick形象地将客户成功团队比作交响乐团里的指挥,纵然不需要自己弹奏乐器,但通过对乐队的完美指挥,谱成一曲优美的乐章。
Francis:
中国企业数字化大环境整体向好
从投资的角度,中国的SaaS服务经历了和美国截然不同的路子,Francis说,截至目前,中国的SaaS化、中国企业的数字服务、数字化之路走得并不如预想中顺畅,与投资人的预期有所差距。
但近年来,中国企业数字化大环境整体向好,预计从2020年到2023年,将进入持续增长的稳定期。相对于国内市场,针对垂直细分领域业务范畴的SaaS公司,很容易将净利润做大,增速也会更快。对于SaaS企业来讲,在科创板的衡量指标更偏降本增效和业务流,而不是传统意义上的净利润。
曹玲玲:
赋能应用、使能数据,做智能世界的黑土地
不同于美国SaaS在自己独立的赛道中自由穿行,中国的SaaS和云厂商是同生共栖的,出现了BAT互联网巨头。但有竞争,有生态,才能催生出百家争鸣的未来。云的发展和生态的建设对于SaaS公司而言意味着什么?是幸运还是灾难?
华为云中国区副总裁曹玲玲在对话中表示,随着5G、LOT等新技术的快速发展,很多场景都能够在线化、非常便捷地实现。未来,AI将在重复的人工劳动场景、需要专业研判的场景、需要多方协同的场景实现广泛应用,并将成为华为云平台和大数据平台赋能整个智能社会的重要工具。新基建是整个软件业高质量发展的根基,也将为整个中国的软件产业提供巨大的市场机遇。华为云将在整个市场战略上进行定位,助力整个中国软件产业的发展,与广大SaaS企业伙伴共同构建SaaS生态,希望能赋能应用、使能数据,做智能世界的黑土地。
目前,华为云已经完成了从IaaS到PaaS的深度整合,且非常重视SaaS软件生态建设。未来,华为云将持续聚焦于IT产业基础建设以及云平台建设,发挥华为云平台优势,希望能将华为云打造成中国最大的企业应用分发平台。
华为云从生态的角度出发,是非常开放的,从不会在技术上及商业上去Locking合作伙伴,未来将营造一个开放的体系和平台,与伙伴一起将产业的蛋糕做大。
靳越:认真选择早期客户,慎重迈出每一步
Veeva是一个平台上成长起来的公司,也是一个国际化的,同时在中国两国都在运营的跨国公司,并在Salesforce 的大PaaS的土壤中成长起来,因此他们对市场及产品有着自己的见解。靳越指出,Veeva是一个很不典型的SaaS公司,面向客户类型大多为制药公司,企业规模大,需求相对复杂。无论面对行业,还是在行业内部,Veeva都有着自己独有的成长逻辑和价值观。靳越表示,早期客户对于产品的塑造非常重要,所以在选择客户的时候,Veeva非常慎重和仔细,每迈一步,都是先把一个领域做好,会邀请客户参与到自己的program当中来,很耐心地共同打磨产品。因为这个客户可能代表着这个领域的未来。
桑文锋:
尊重市场,市场需要什么,我们就做什么
我们已经进入智联时代,数据将成为企业的重要资本,针对SaaS公司未来发展中要做的改变,桑文锋指出,我们要认清一个现实,每个阶段都有新技术的出现,但并不是每个新技术的出现都和我们息息相关。市场本身有它的成熟度,我们要尊重市场,市场需要什么我们就做什么。未来是一个万物互联的传感器时代,会产生各种各样的数据,这对于神策来说会有更多的机会。近年来,数据分析从一个可有可无的工具已经变成刚需,变成一个必要的工具;市场也可以按照这个行业进行细分,看它本身的成熟度;技术上,当往波谷往上爬的时候,也是切入的一个重要阶段。移动创业的时代已经结束,下一场战争已经打响。对于神策来说,哪里有流量,哪里就有神策。
吴昊:SaaS应该是融合的、开放的
未来,SaaS公司增长将从外延和内潜两个方向进行,在此过程中将面临种种挑战和问题,需要我们直面和解决。对此,吴昊谈起自己的观点和看法。他认为中国SaaS公司之所以没有像国外发展那么快,不是因为没有市场需求,而是,市场需求和国外的不太一致。要想满足不同企业的不同需求,对产品能力、研发、营销等各个方面的要求都很高。在经历了今年疫情的特殊形势之后,大量的线下活动被迫转移到线上,直播、视频等形式大热,营销数据反而有了一定的数字化基础,营销侧的数字化机会大幅增加。SaaS应该是融合的、开放的,真正适合SaaS公司的IT支撑架构,需要前面有MA工具,中间有CRM,后端有智能客服工具,底层还要有数据支撑工具,由此才能支撑起业务和组织的升级需求。另外,中国SaaS企业要在中国为大客户做定制化,在不同的场景上不断深耕。
携手同行,迎来枝繁叶茂的明天
没有永恒的企业,只有未来的企业,一个行业的成功一定不是一家公司的成功,只有行业中的所有企业,齐头并进,才能共同驱动整个产业的发展,走向枝繁叶茂的明天。未来,纷享销客愿与广大客户、伙伴一起共同推动中国SaaS未来的发展!
