“双11还蛮有意思的,我自己也处于一个比较亢奋的状态。”10月20日晚开启的直播预售专场,刘涛如此总结自己对于双11的体感。
这是她自五月官宣入职阿里,成为聚划算官方优选官以来,首次参加双11直播。
11月11日晚,随着天猫双11近5000亿的战绩公布,刘涛直播间也迎来庆功尾声,而当天她连播了11余个小时,上千万的的用户也和刘涛一起完成了这场双11的考试。刘涛成为主播后的第一个双11,战绩表现可圈可点。根据知瓜数据,当场直播销售额达到亿级,评论区热词包括“睡袋”、“刘涛”、“茅台”。从单品销售额来看,刘涛的居家属性爆棚,热销产品top 3分别为恒洁马桶、容声冰箱、美的电饼铛,其中马桶销售额达到1200万。
而回到几天前,10月31日晚,和隔壁主播李佳琦、薇娅一样,刘涛7点开始的直播即使持续近7个小时,也一直坚持在天猫双11开幕直播盛典搭建的直播间里亢奋带货。今年天猫双11开幕直播盛典最大亮点之一,便是“穿屏直播”,将薇娅、李佳琦、刘涛等17个直播间搬上晚会主舞台。
当晚,大屏小屏互动直播,不止薇娅李佳琦既要忙着直播,还要走出直播间表演节目,刘涛除了跟马天宇共同演绎歌曲《红尘客栈》,也无缝衔接走回自己的聚划算官方台直播间直播带货近7个小时。
区别于以往直播间,开幕直播盛典时的刘涛直播间被精心设计成更具体的消费场景“刘一一一一刀客栈”,而刘涛本人则被塑造成古装侠女,身穿一袭红衣在“客栈”开启双11直播带货。期间歌手毛不易作为嘉宾走进刘涛直播间,两人一起互动直播带货。
11月1日零点,第一波双11现货开抢。刘涛聚划算百亿补贴直播间送出各种神仙买赠活动,买德宝纸巾送爱马仕丝巾,买立白洗洁精送洗碗机,东风汽车半价购车券;苹果12手机,24期免息等等。优惠力度前所未有。
今年是刘涛首次以聚划算官方优选官身份参与天猫双11,迎来了自己的第一次超级大考。双11期间刘一刀变成刘一一一一刀,给自己做了一个plus版本的升级。而她也成为聚划算在双11官方直播台搭建的明星直播矩阵标杆。除刘涛之外,景甜、闫学晶、李好、肖央、秦海璐等7位明星组成的多元化明星阵容也是聚划算在整个双11期间拓宽明星直播赛道的关键,不同领域不同人设的明星可以带动更多维度用户的关注和引入。
“刘涛是娱乐圈明星里做直播最成功的人之一”
今年双11由光棍节变为双节棍,战线被拉长至11天,而随着明星加入双11直播大促,双11战场宽度被无限延展。
刘涛以聚划算“刘一刀“的身份加入到双11大促,迎来全面升级加强,砍价官升级迭代为刘一一一一刀,双11福利也被升级为更具优势的Pro版。
跟刘一刀相比,刘一一一一刀直播间主要在三个维度进行了升级。
一是神仙买赠。此前刘一刀优惠力度仅限于买一赠一活动,而此次买赠则是买产品送超值奢侈品,比如买爱妃苹果送苹果手机,买鸡蛋送爱马仕菜篮子包,买纸巾送爱马仕丝巾,买猫粮送戴森吸尘器。
二是刘涛将在双11期间连抽11套精装看海好房。10月31日当晚,“刘涛直播今天抽海景房”话题迅速登上微博热搜,刘涛在直播现场最终抽出1套海景房1年使用权。这种诱人赠送活动显然有助于在用户间培育一种“买好房就上天猫好房”的用户心智。
第三则是双11百亿补贴的加码。据刘涛在直播间透露,双11直播每场都有一个主题补贴,其中20号直播当晚是补贴戴森全系列,包括吹风机、吸尘器、直发棒、卷发棒等爆款产品补贴。
刘涛双11升级加强版明显对品牌而言更加利好,“天天大牌,天天都是补贴日”,“爆红官方旗舰店,补上加补”,“好房好车等独家商品,补到你不敢想象的价格”。
事实上,为了保证刘涛直播间大牌补贴以及大牌低价的优势,聚划算作为刘涛强有力的平台支撑,也在背后提供了最大的优惠力度条件,比如此次货品池有天猫房产,随心飞等稀缺好货,还有极致玩法,如买鸡蛋送爱马仕菜篮子,买纸巾送爱马仕丝巾等;另外还有一些个性化人设打造,如刘一刀客栈,刘一一一刀加强版福利等等。
每场上百款商品选择池,聚划算智能数字化选品规划,超级爆款返场这些都最大程度确保了刘涛直播间的价格优势以及品牌优势。
而除了直播间本身低价以及大牌优势之外,刘涛双11直播频次跟时长也被升级为“max”版。不仅场次增多,时间变长,还更加多元化。
整个双11期间,刘涛直播频次超过7次,直播时长从晚上7:00持续到凌晨1:00左右, 11号当天,刘涛更是挑战了11个小时联播直播带货。
自称带货四大天王之一的罗永浩曾如此点评刘涛式成功,“刘涛是娱乐圈明星里做直播最成功的人之一,刘涛的形象气质就是比较端庄、比较贤惠的气质美女,大家看她的眼神、表现、准备的也很用心,所以会产生信任感”。
业内对于实力带货主播格局达成的一个共识是,除了带货一哥一姐李佳琦薇娅式头部主播模式,明星主播带货阵营里,刘涛直播带货模式最能经受市场验证。
有人说,刘涛是现在所有平台中的明星直播样板,其直播带货成功的关键,除了人设,专业度,以及与自身直播投入的程度之外,还源于同平台的深度绑定。很大程度来说主播和团队的专业程度,将会决定能走多远,刘涛模式则来源于从一开始明星主播就和平台深度合作,互相弥补,互相成就。
刘涛和他背后的团队
“要做好一场直播不翻车,首先团队不能翻车,选品与运营最为关键“。以刘涛为例,刘涛专业的选品团队与运营团队都来自聚划算。之所以刘涛可以心无旁骛的创造奇迹,原因是来自这套刘涛和聚划算共同打造的直播合伙人模式。
我们可以看到,今年双11聚划算明星直播集中爆发,7个明星超过50场直播,规模与声量都堪称史无前例。而从一开始针对不同明星人设,聚划算则会和明星一起,推敲出适合各自的直播方式:例如刘涛比较偏向家居,景甜更符合美妆人设,闫学晶则侧重家乡地域好货,秦海璐妈妈人设对应保健母婴医美食品推荐。
整体来看,主播的专业程度决定了前台给消费者的展现形式和流量吸引,而背后的运营则可以帮助明星设计出更丰富的玩法。因为主播人设与所带产品必须高度契合,聚划算专业的数据化模式可以帮助刘涛一起分析品类结构,向明星推荐效率更优的产品,帮助他们分析他们应该选什么样的品,品类逻辑是什么。“
此外由于明星深度参与,刘涛跟聚划算新建了合伙人关系,所以明星团队也需要深度介入到选品会,合力完成整个直播。
整个直播团队内部选品流程一般需要进行三轮筛选,商家提报商品时聚划算会进行最初的筛选,符合报名标准的产品进入直播选品池之后,聚划算小二会对海量产品进行第一轮筛选,之后明星进行第二轮筛选,最后小二与明星再一起第三轮筛选。
聚划算的直播间已经成为新品类、新品牌曝光孵化阵地,不少品牌在聚划算直播间获得曝光,且GMV增长迅猛。以刘涛直播间为例,倍轻松AI智能护眼仪,进入刘涛直播间实现了超700万+单品销售额,增长2200%单品访问,增长100万+数据银行AI人群。
斑马精酿啤酒,直播间单品销售100万,99.99%品牌新客增长。Noromega虾青素,超100万单品销售额,新增3440%新客访问。聚划算直播间帮助新品牌迅速的打开国内市场认知。
聚划算和刘涛双方的共同努力,实现了超强带货力,促进品牌全品类销售爆发。例如江西南昌拌粉,单品成交5.5万件,一举成为爆款网红食品。九阳面条机,新品成交100万。倍至水牙线,单品成交500万。GXG x keith haring T恤,单品成交3万件,新客增长4700%。
此外,聚划算明星直播战略也有效地拓宽了直播用户的边界。双11期间,有用户反馈,除了蹲守在李佳琦薇娅等头部主播消费购物,她还刷到刘涛聚划算直播页面,进入之后完成了商品购买。这也是聚划算明星直播的意义所在,明星直播拉新,同头部主播一起拓宽了直播用户的边界。
聚划算也认为,明星主播同头部主播一起推动了直播电商成交增长,明星不是为了和头部主播形成竞争,而是为了拓宽用户直播的边界,除了头部主播专业性之外,明星有自己特定的优势和话语权,合理利用这些力量,可以充分把控用户的碎片化运营时间,完善整个直播生态。这也是刘涛入局的关键理由,做好新赛道,开创新生态。
明星直播之外,聚划算已形成聚划算效应?
除了打造明星直播矩阵,今年聚划算双11可谓火力全开,同时推出聚划算百亿补贴,“超级夜场”,卖空“ 产业经济带”计划。
据了解,聚划算双11期间对超过500个品牌进行补贴。21个大牌补贴日,每天都有极致性价比大牌产品、百亿补贴覆盖范围也越来越广,基本实现全品类补贴。包括1分钱房子、半价车子、随心飞机票等各种神仙补贴,广泛拉动消费需求。
过去大牌补贴日更注重单场景单品牌的爆发,目前则更看重全域时段的爆发体感,超过21个顶级大牌集体联动,直接给予品牌最极致的权益享受。
此外,聚划算还首次推出“超级夜场”概念。所谓超级夜场,就是帮助商家cover整个夜间时段消费场景,一日一行业,全维度、最大限度释放夜间消费能力。
而“产业经济带”,按照聚划算的双11目标,则是卖空100个隐形世界冠军,扶持1000个地域品牌,超1亿产业津贴让利。
聚划算自去年被阿里重启,地位被重新提至集团战略高度。而聚划算持续发力不断形成聚划算效应,反过来对阿里经济体实现了有益反哺。作为天猫大盘成交的一大助力,今年双节节点爆发,双11期间聚划算再次全面升级,无疑可以通过内容和价格拉动天猫整体消费诉求的爆发,通过三大业务节点的不同时段爆发帮助延长成交的爆发周期。
它的战略意义在于,双11期间以内容引导成交,以流量引导消费爆发,多个单场景业务综合呈现,提高整体的爆发效率。而刘涛之于聚划算,则是新营销层面边界的拓展。
