来源:商业评论
近日,第一财经商业数据中心发布《2021美妆行业趋势洞察报告》,报告指出,近年来,中国美妆洗护市场规模持续扩大,预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元,与此同时,美妆洗护行业的国货品牌数量也在快速增加,2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。
中国美妆行业经过数十年发展,已经形成了数千亿规模的产业链,并从中诞生包括伽蓝集团、上海家化、丸美股份等一众民族传统美妆品牌,成为国货美妆的中坚力量。
然而,随着行业市场的日益壮大,除欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等海外品牌持续加码中国市场布局以外,众多国内药企亦纷纷打破行业壁垒玩儿起花式跨界,如马应龙推出口红和眼霜,999皮炎平上线各色口红,仁和药业做起了美白面膜。
另一方面,Z世代正在迅速成长为美妆洗护的核心消费人群,作为伴随移动互联网成长起来的原生网民,其在消费场景中对新事物抱有更大好奇,因此“高颜值”“更细分”“传播广”的新锐美妆品牌更受他们青睐。
行业在变,市场在变,传统美妆品牌也不得不积极寻“变”。
美妆行业3.0时代已来
回溯国货美妆的发展历程,大致可以分为传统美妆、淘美妆、新锐美妆三大时代。
业界通常将2012年以前定义为国货1.0时代,这个阶段的市场注意力相对集中,凭借大众传媒渠道,以自然堂、丁家宜、佰草集、卡姿兰为代表的传统国货美妆护肤品牌获得长足发展。
2012年到2014年,由于移动互联网时代的到来,人们的消费习惯逐渐向移动端转移,御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妆”借助电商平台打通与消费者直接沟通的链路,进入发展快车道,成就国货2.0时代。
而近年来,Z世代涌入美妆市场,同时原本相对稳固的行业界限被屡屡打破,“跨界创新”“跨界营销”日趋常态化,特别是完美日记、花西子等新锐国货美妆品牌的兴起并迅速站稳脚跟,成为国货3.0时代开启的一大标志。
数据显示,2020年美妆行业整体增速为23%,而新锐美妆消费增速高达78%。
作为拥有自然堂、美素等众多国货品牌的伽蓝集团,其实很早就认知到了这一趋势,并意识到,在急速发展的移动互联网时代,品牌仅靠技术支撑是远远不够的,能够围绕市场需求及时调整应对策略,不断提升产品品质和消费服务,才是持续占据市场的不二法门。
而数据,则是这场“新战役”的基础。
自2001年成立以来,伽蓝集团在过去近20年的发展过程中,沉淀了海量数据,其中既有市场维度,也有商品、渠道、仓储、物流等其他维度,这些数据就像弹药一样储备在伽蓝集团各项业务系统中,只等一个合适的契机,蓄势待发。
2019年,伽蓝集团在董事长郑春颖的带领下,正式发布未来发展的两大战略——产品科技和数字科技。
伽蓝集团全面启动数字化转型的时机成熟了。
“业务数据化、数据产品化、产品运营化”三步战略
开源节流,是美妆企业进行数字化转型的基本逻辑。
对伽蓝集团而言,转型的最终目的在于能够为最大限度的消费者提供更为极致的消费体验。过去,伽蓝集团就已经打造了数量相当的业务系统,储存了海量数据,并能够在常用场景中运用数据指导决策,为消费者提供售前、售中、售后等不同环节服务——但同时,随着线上销售渠道的拓展,以及包括短视频平台、社交平台等在内的营销场景日益丰富,品牌所能面对的消费市场变得更为广阔,如何能在第一时间判断未知市场的核心诉求,并优选最高效的触达路径,这靠经验主义或基础的数据分析很难实现。
其次是成本和效率。随着集团规模的不断增长,原本相对独立的系统分布形式在一定程度上增加了维护成本,且因数据指标不统一、数据处理过程不可见等原因,在一定程度上阻碍了跨业务协同效率的提升。
再次,聚焦到“人”的层面,大多数情况下,不论是数据的“采”“建”“管”“用”各环节,对员工操作能力都有较高的门槛要求,对一线业务员工来说,在取得数据使用权限的基础上,亟需整套可视化数据处理工具,以提升数据处理效率。
带着这些诉求,同时在既定数字化转型战略的布局下,伽蓝开始着手建设数据中台。
“数据中台是伽蓝数字化转型的关键项目。”郑春颖说。同时他强调,“业务数据化、数据产品化、产品运营化”将是伽蓝数据中台建设的路径。
在伽蓝大数据中心总经理罗予晋看来,“业务数据化、数据产品化、产品运营化”并不是口号,而是伽蓝一步一个脚印正在做的事情。
业务数据化要求伽蓝能够把当前核心业务的数据尽可能全面在线,以方便基于不同业务场景的实时调用,而这也是伽蓝数字化转型的基础。
而通过数据中台的系列产品,如Dataphin、Quick Audience和Quick BI,在打通多系统数据基础上实现针对不同业务需求的数据上传和可视化分析,这就是数据产品化。
在产品化之后,让即便是一线业务同学也能轻松借由工具化产品,在获得对应权限的情况下,掌握基础数据运用能力,使数据成为常态化的工作方式,至此,由“业务数据在线-数据可由产品加工-一线员工可及时调用数据”的递进路径基本完成。
2020年双11期间,伽蓝集团通过数据中台在全域营销和市场精准洞察上取得明显效果,其中包括天猫旗舰店粉丝数突破2,000万,相比引入数据中台之前,全渠道会员数增长了1倍,达到4,300万,粉丝数更是达到3.5亿,增长了10倍。
罗予晋说:“有了数据中台后,我们就能很清楚地知道业务端产生的大量市场数据,可以回流到哪里去做进一步的分析和结果导出,并二次运用到包括营销在内的多个业务场景中,形成正反馈循环,真正盘活数据运用。”
线上线下全面数字化
而把目光从线上场景挪开,美妆企业在线下市场的“厮杀”同样不容小觑。
毫不夸张地说,2020年是线下美妆集合店的爆发之年,从调色师、WOW COLOUR,到话梅、喜燃,线下美妆集合实现逆势扩张。
这些原本生长于线上的新锐品牌,通过入驻美妆集合店,铺设线下市场通路,并提供试妆服务、概念快闪等多样消费体验,屡屡“破圈”吸引消费市场目光。
这对伽蓝集团来说,既是压力也是动力。
基于数据中台的这一基座正式投入使用,伽蓝集团的数字化转型有了更多想象空间和落地可能。
代理商是伽蓝集团自成立以来长期打造的触达消费市场的核心渠道之一。
过去,各个代理商依照对覆盖市场的预判,各自向伽蓝集团下单,然后由伽蓝集团安排发货——在这种模式下,对代理商来说,不仅需要承担较高的仓库成本,还会面临渠道风险;另一方面,对伽蓝集团来说,因为无法进一步管理代理商和经销商的货品,零售终端时常出现价格不透明或不公平的现象,在一定程度上影响用户的消费体验。
不仅如此,由于各省市代理商的仓储大多相对独立,百货中心、便利店、商超乃至线上各渠道的物流仓储也是各自独立的,导致各个渠道的库存之间的商品无法互通互用,也难以根据消费者最终收货位置进行高效运送调配,在导致代理商物流成本增加的同时,消费者需要等待一定物流时间才能收获。
为了改变这种弊端频现的货品供应局面,伽蓝做出了一个业内没人做过的大动作——打造一盘货。
郑春颖自豪地说:“伽蓝是美妆行业第一家做一盘货的企业,尽管困难重重,但我们选择迎难而上,全面推进一盘货。我们相信这对于价值链的各利益相关方来说,是具有里程碑意义的。”
要实现一盘货,就要打造统一的供应链平台,既要打通包括各渠道在内的订单、销售、物流等数据,又要能通过对这些数据的分析,实现销量预测、智能补货,已达到为所有to B和to C的客户提供服务,降低库存成本,提高供应链运营效率,并最终提升用户的消费体验的目的。
罗予晋解释说:“我们就想做多方共赢的事情。以后,代理商也好,代理商下面的经销商也好,都可以直接向我们下单,下单后,货品仍会保存在我们仓库里,等到终端消费者下单购买时,我们会在规定的时间内,将货品第一时间直接发送到消费者手中。这样一来,不仅消费者的体验会很好,对于代理商和经销商而言,他们的负担也会轻很多,因为他们不需要再维持一整套的仓储体系、物流体系、管控体系,实现轻资产运营。”
而针对线下门店渠道,伽蓝的数字化落地同样动作频频。
目前,伽蓝集团已经设计了整套应用于门店场景的激励和考核机制,门店BA(美容顾问)通过实时销售数据,可以了解自己离预期目标还差多少,到了多少提成能够实现升级,这样一来,他们的主观能动性就可以得到极大地激发。
同时,基于数据中台打通了“人”“货”系统,BA可以依据不同会员需求,给予最合适的产品推荐,同时及时获悉会员优惠券及其他相关权益,在提高销售转化的同时,为会员提供更贴心细致的服务。
数据中台作为伽蓝集团数字化转型的的基座建设之一,紧紧镶嵌在其数字化转型战略环节中,尽管现阶段在货品供应、全域营销、新品创新、用户体验等场景中得到了实效验证,但需要注意的是,未来一定还有更多挑战需要应对,“未来的业务场景一定是需要更加丰富的行业数据和市场数据来支撑,也需要更强大的数据挖掘、治理和分析能力来辅助,我们希望数据中台未来在提供这些能力的同时,还能帮助伽蓝在各个前端业务场景带来策略性解决方案,让我们既知道要做什么,也知道要怎么去做,怎么去衡量结果。”罗予晋说。
