5月26日早上网易云音乐的“人格主导色”活动刷爆了各大社交平台,随后在当日下午,网易云音乐向港交所递交上市申请表,准备在香港上市。这将是网易拆分后又一旗下子公司上市。
一、意外的主导色、不意外的上市
“测一测?你的人格主导色”的火爆程度超过了很多人的想象,该活动上线不久便成为热搜,不过几个小时该话题的阅读次数便超过了3亿次,讨论次数超过十万条。而主导色活动在上午刷屏不久,下午递交招股书的消息又将群众的目光聚焦于网易云音乐身上,音乐应用软件的二大巨头之一,终于要上市了。
从我们之前根据网易云音乐企业生态发表的文章《音乐巨头拟上市、网易云是否能交出漂亮的答卷?》中可以看出,网银云音乐的上市非但不意外,而且有种水到渠成的感觉。
(图片来源:招股说明书)
招股说明书首次披露了网易云音乐大量的核心运营数据,在过去三年中,网易云音乐收入快速增长,从2018年营收11亿元人民币增至2019年23亿元人民币,营收并在去年进一步增长即将突破50亿元,涨幅明显。此外,网易云音乐毛亏率大幅改善收窄,从2018年的114.7%降至2019年的45.6%,并进一步降至2020年的12.2%。
以上优秀的财报表现就要得益于网易云的变现渠道多样化和社区生态。可是,尽管网易云音乐的社区生态和运营模式足够完善,但是持续的亏损表现是不争的事实。而导致网易云音乐亏损最直接的原因可以从网易云音乐上线的人格主导色活动看出来。
(图片来源:网络)
当网易云用户想通过微信朋友圈或者聊天窗口分享人格主导色活动时,点开分享链接便会显示“网页包含游戏、互动测试内容、被多人投诉,为维护绿色上网环境,已停止访问”的界面。这种截断流量的行为更是间接表明了网易云音乐亏损的主要因素:与另一个在线音乐巨头腾讯音乐的激烈竞争。
二、版权问题仍然存在、盈利之路任重道远
自从网易云音乐自从2013年4月成立以来,在当时的“千音大战”的市场环境下走上了一条小众化的路线。网易云音乐主打“音乐社交”,重点打造音乐社区并开设音乐评论区,成为了用户主要的表达场所。凭着“音乐社交”的理念,网易云音乐收获了上亿的忠诚用户。
但是,尽管占据着分享与社交的渠道,在线音乐市场仍然存在着残酷的商业竞争,面对手握着大部分版权的腾讯音乐,网易云音乐仍要面对许多问题。
随着近十年的发展,在线音乐格局已经不再是诸侯纷争。伴着虾米音乐的遗憾落幕,在线音乐领域只剩下腾讯音乐和网易云音乐两大巨头。2018年12月,腾讯音乐在纽交所上市,其2020年财报显示,当年营收291.5亿元,归属于上市公司股东的净利润达41.6亿元。
(图片来源:网易云音乐APP、腾讯音乐APP)
腾讯音乐主要利用内容丰富度也就是歌曲版权来吸引用户。2017年腾讯音乐就集齐了环球音乐、索尼音乐、华纳音乐在内的世界三大唱片公司的独家版权。
在2019年Q4财报的电话会议上网易CEO丁磊就表示,过去几年,三大唱片公司在国内进行的独家销售模式,使国内的音乐运营付出了合理价格2～3倍以上的成本。以周杰伦为例,因为没有续签周杰伦版权,网易云音乐于2018年4月下架了周杰伦的所有歌曲。有数据统计,单单周杰伦一个歌手的版权,就引导了近15%用户流失到了腾讯音乐。
那么如果用户想在网易云音乐上听到周杰伦的音乐要怎么做呢?他们只能选择听周杰伦歌曲的live版本或者是翻唱,里面存在着大量的唱功混杂、音质混杂的劣质歌曲,这对有要求的用户来说是绝对不能接受的。
版权是音乐APP的命门,归根结底,一个音乐APP,主要的功能是用来听歌,而不是用来社交,那么在版权越来越不足、大多歌曲下架的情况下,这势必会导致用户的流失,同时也会使得网易云音乐越来越难盈利。
为解决版权问题,网易云音乐也额外下了功夫。网易云音乐2017～2019年连续几次大规模的融资,融资金额达100亿人民币。而这笔资金拿下《歌手·当打之年》《朋友请听好》《我们的乐队》《中国新说唱2020》等音乐综艺节目的音乐版权,短时间内快速扩充了版权库。
而随着国家反垄断执法机构对腾讯音乐着手进行调查,网易云音乐终于得以在版权问题上松一口气。随着版权平开及网易云音乐上市,网易云音乐有望在未来获得更多的市场份额从而实现盈利。
三、“社区—音乐人—平台”闭环、用户热爱的不仅是音乐
带着感情色彩来讲,个人是比较偏向网易云音乐的。每当网易云音乐播放音乐的时候,仿佛这音乐就从家里客厅的留声机中流淌而出到我的脑海里,它的音乐有温度、有厚度、也有情感在里面。而造成这一现象要归功于它优秀的社区环境和原创音乐生态。而这些环境与生态,正是目前网易云音乐正在走的道路。
在与腾讯音乐的版权之争败下阵来之后,网易云音乐急于求变,谋求多元化发展。它希望利用自身强大的用户基础和宣发经验去反哺原创音乐生产,在版权短板已成定局的情况下在下一阶段与腾讯音乐拉开竞争差距。
2017年,网易云音乐开放音乐人入驻,与原创音乐人直接对接,跳过发行公司、版权公司这一中间环节。2018年,网易云音乐又推出「云梯计划」,通过一系列的激励活动增加原创音乐人对平台的粘性。
这一举措给网易云音乐带来了大量新鲜血液,也让网易云音乐在寡头版权时代找到了新的发展曲线。招股书显示,截至2020年,网易云音乐入驻原创音乐人超23万,原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比达45%。
网易云音乐以上尝试赋予了网易云音乐未来更多的可能,也是网易云音乐形成了一个“社区—音乐人—平台”的互利流量闭环,从而实现与腾讯音乐进行差异化竞争,在扩大社交功能流量的前提下实现了社交商业化和用户体验的平衡。
虽然版权仍然受限,但从另一面来说也增加了用户的粘性。在这些重度用户的推荐下,网易云音乐的曲库利用率一度到达80%,而其他的音乐平台一般只消耗头部内容,曲库利用率仅在20%左右。这些留在网易云音乐的用户,他们不仅热爱音乐,他们也热爱这网易云音乐这个生态。他们在这里接触了太多独立音乐,挖掘了很多宝藏歌手,他们让网易云音乐看起来不只是个音乐APP。
作为早期具有代表性的门户网站,作为国内互联网兴起时的第一波见证者和获利者,网易在资本扩张的同时,也在寻求长期发展的道路。这就是为什么它不断在游戏、音乐等领域进行布局的原因,而在泛娱乐化多领域布局之中,网易云音乐是网易不可缺少的重要一环。
网易云音乐虽然上市落后于腾讯音乐,但它依靠着独立的乐评、音乐人以及核心用户的粘性走在腾讯音乐的前面,相信它上市后能够深度耕耘音乐社区,找到后期的翻盘点。$网易(NTES)$ $网易-S(09999)$ @老虎 @小虎周报
