在抖音直播间购买家具建材已经成为常态,经历过618抖音好物节,更是加速了家具建材行业的快速增长。蝉妈妈深度研究2021年6月家具建材行业数据,梳理了家具建材行业值得关注的六大直播电商趋势,发布了这份抖音电商行业数据报告,以飨读者。
社会消费品零售总额增速趋稳,618大促助推线上零售占比提升
2021年6月社会消费品零售总额(以下简称社零)增速趋稳,当月同比增长12.1%,增速较5月的12.4%低0.3个百分点,消费品市场总体保持较好增长态势。线上方面,受去年高基数影响导致累计同比增速延续下降态势,1-6月网上商品和服务零售额累计同比降至18.7%。不过,从线上零售占比来看,受618电商年中购物节的驱动,6月线上零售占比继续上调,达23.7%。整体来看,6月线上表现略优于线下。
多重消费热潮叠加助力5月销量爆发,6月多数品类销量有所下滑
从品类来看,由于55潮购季、520等多重消费热潮叠加,5月抖音各品类销量增长明显;在5月高基数效应影响下,6月多数品类的销量较5月有所下滑。具体来看,珠宝饰品、母婴玩具等大品类的销量下滑较明显;医药保健、家具建材等小品类的销量走势向好。
此外,从销量绝对值来看,女装、零食食品、美妆护理、家居宠物、珠宝饰品为全平台销量最高的五大品类;从销量增速来看,医药保健(9.4%)、家具建材(8.6%)、美妆护理(6.9%)为全平台销量月环比增长最大的三大品类。
“秒杀引流”玩法日渐常态化
蝉妈妈数据分析师认为,通过2020年全年的观察,抖音热销商品平均客单价在60元以上,0-10元的低客单价商品多作为直播间运营策略的秒杀款来吸引用户,客单价在10-100元的商品多作为直播间的大众化潜力爆款,300元以上的高客单价商品则多作为限量稀缺款。抖音热销商品整体的价格分布,符合直播间运营的选品策略——“秒杀引流款 + 大众化潜力爆款 + 高客单价限量稀缺款”。
下图为2020年9-2021年6月抖音直播月销售额前5000名和月销量前5000名商品的价格分布。从销量TOP5000商品分布情况来看,由于抖音对下沉市场的渗透加大,加之新入局抖音直播者越来越多,“秒杀引流”玩法日渐常态化,客单价0-10元的商品占比自4月以来均超30%;此外,从各梯队的商品占比变化来看,近3个月各梯队的商品占比趋于稳定,具体来看,客单价在0-10元的商品占比由4月的31%微幅上调至6月的34%,客单价在10-100元的商品占比由4月的63%微幅下调至6月的60%,客单价在100元以上的商品占比维稳在6%。
企业号占比仍处于调整状态,等待拐点出现
取品牌自播+短视频品宣策略,探索线上转化新路径。但是,从达人带货月榜中企业号用户数占比来看,月销售额超过100万的账号中,抖音企业号用户数占比自2021年2月触达66%的高点后持续微幅下调,6月抖音企业号用户数占比为62%;月销售额超过1000万的账号中,抖音企业号用户数占比自2021年2月触顶后亦承压下行。整体来看,目前无论是头部主播达人,还是腰部达人(月销售额超过100万),企业号占比均处于高位回调阶段,且仍未出现结束迹象。
家具建材大类销量逆市上涨8.6%,形势向好
6月家具建材大类表现出色,销量在大盘弱势下跌时逆市上涨8.6个百分点。从细分品类来看,厨房卫浴携手五金工具走俏,为家具建材大类贡献近六成的销量,为家具建材的销量主力。
家具建材市场高度集中,不过弱化趋势初显
从家具建材品牌市场占有率来看,6月家具建材销售额TOP20品牌以1.3%的数量撬动家具建材销售额TOP1500品牌中51.7%的市场份额,行业市场集中度远高于大盘;不过横向来看,家具建材销售额TOP20品牌的市场占有率从4月的53.4%降至6月的51.7%,市场集中度的走弱,说明家具建材行业竞争在加剧。
