2019年,阿里云数据中台面向零售行业推出会员智能运营解决方案,旨在帮助零售品牌更好地洞察会员需求,并以此在商品、营销策略上做出调整,真正帮助品牌实现“会员诉求-营销触达-商品供应”的反向推导链路,实现品牌与会员的双向需求满足。
过去一年,包括innisfree悦诗风吟、RIO锐澳鸡尾酒等多个品牌都已完成先行尝试,为零售品牌在新环境下的会员运营,探索出一条新通路。
“会员运营的本质,其实就是通过洞察会员需求,向他们提供合适的商品,”RIO锐澳鸡尾酒品牌数字化运营负责人Karina Zhang告诉记者,“但这个过程,并不是独立进行的一个动作,还需要和前线的营销策略、后线的货品策略充分联动。”
今年上半年,在“吃货节”和“天猫618消费季”两大场景中,RIO尝试打通天猫平台域的“市场-商品”匹配链路,实现从市场的实际需求出发,倒推最合适的触达手段、营销形式、货品组合策略,真正落实“在对的时间把对的商品卖给对的人”。
数据显示,天猫618消费季期间,运用会员智能运营解决方案的整体购买转化率相较传统方法能够提升59%以上,命中率提升超过24%。
RIO实践:策略做加法 营销做减法
Karina介绍,目前RIO已经拥有近400万品牌会员,“对品牌来说,面对会员资产的不断累积其实是一种复杂的心态,有喜有忧,喜在越来越多的消费者对品牌给予认可,而忧则源于要尽全力去满足不同需求的压力。”
与绝大多数零售行业品牌情况不同,RIO的商品SKU并不复杂,目前主推微醺、经典、清爽、强爽、本榨等在内的8大系列。
相对聚焦的系列分类,也为品牌更好的“市场-商品”匹配奠定了货品维度的基础。
今年3月,RIO第一次接触到会员智能运营解决方案,这对Karina来说是一个不小的惊喜,“以前面对一些节点大促,虽然也会用到历年活动数据,但因为缺少专业的动态因素引入式算法,制定营销计划很大程度还是依赖于经验。”
同时,她也指出,品牌在一场大促的营销预算基本都是固定的,“如何把每一笔拆分的营销预算都花在刀刃上,是我们首先要考虑的问题。”
抱着试一试的心态,RIO继5月吃货节初尝会员智能解决方案,取得不俗效果后,再度将其运用在天猫618消费季场景,期望能够通过更为精准的算法模型,从货品角度出发找准目标市场,在营销成本有限的条件下提升触达效果及转化,降本提效。
为了更直观地看到方案效果,RIO还特别设置了比对组——针对同一批商品(以RIO近半年销量TOP10为维度筛选),将营销预算拆解为两部分:第一部分用于会员智能运营解决方案得出的目标市场投放;另一部分则投入到传统认知的高潜市场。
这一A/B test对照评测方法,要求两个组别之间除了目标市场不同之外,营销触达时间、触达内容都严格把控保持一致。
“阿里云数据中台提供的会员智能运营操作起来也并不复杂”,Karina说,“通过选择既有的商品池(如过去半年销量top10商品),以及设定的目标市场,方案通过系列算法会自动匹配未来某个确定时间内,最为精准的“商品-市场”关系,那么品牌方可以以此为依据,开展后续的系列营销策略。”
这在很大程度上,能够为品牌方减少诸多不必要的营销动作,同时,因为能够洞察不同类型市场对不同触达渠道的敏感程度,还能为营销策略的制定输入更多建议,真正做到“策略做加法,营销做减法”。
而解决方案带来的实际效果,也的确不负RIO的期待,“通过两部分不同目标市场效果对比,我们解决方案算法得出的这一组不论是转化率还是营销响应率上,数据都明显比较好。” Karina透露,阿里云数据中台-会员智能运营解决方案给到的整体购买转化率相较于传统认知方法提升了59%,命中率提升了24%。
也正是得益于包括会员智能运营解决方案在内的组合拳式运营,RIO天猫旗舰店在天猫618消费季各项数据都表现亮眼:店铺GMV同比增长70%以上,在鸡尾酒行业的渗透率接近90%,一举成为天猫618低度潮饮酒唯一破千万的品牌,并成为天猫旗舰店排名果酒露酒类目TOP1,品牌增速更是突破100%。
会员智能运营:不止是会员运营 还提供货品关联分析
作为阿里云数据中台面向零售行业推出的重磅解决方案之一,会员智能运营解决方案目前已经具备规模化复用能力,仅2021上半年就被包括RIO、悦诗风吟等在内的多个品牌运用。
阿里云数据中台创新行业解决方案架构师邬贞子告诉记者,该项解决方案以算法为核心,秉持“不打扰、不盲目、不通投”原则,将核实的商品有效权益,通过精准的渠道,触达品牌自有目标会员,开启精细化运营新模式。
“这对品牌和会员都是一件好事”,邬贞子说道,“对品牌来说,能够结合历史数据通过算法来预测最核心的消费池,以特定目标消费池为基础开展系列营销策略,既能保证预算花得ˋ准΄,又能让转化率转化来得ˋ高΄;而对会员来说,传统的通投式营销往往会加剧其排斥心理,他们需要的是对于目标商品的核心附加价值,即在想买某件商品的时候,期望能在最便捷地渠道获取关于该商品的相关优惠信息或连带服务,而我们解决方案适用的核心场景其实就是这个。”
今年618期间,RIO天猫官方旗舰店主推之一的微醺系列-小美好子系列产品,“该子系列主打的市场更偏年轻化,所以在产品本身的设计上会更针对年轻人的口味,如炭烤乳酸菌风味、香草冰激凌风味等,包装风格也多以手绘卡通元素为主,” Karina介绍,“而通过对既有市场的进一步洞察,我们会发现相较于单一口味,大家更热衷于多口味混装组合,所以我们很多策略制定都会围绕混装组合来做。”
目前RIO天猫官方旗舰店推出的“小美好”系列混装组合主要有6罐装、8罐装、10罐装、20罐装四类,通过会员智能运营解决方案,RIO能够发现不同混装组合最为精准的不同高潜市场,再依据人群属性来搭配合适的附加权益,如定制化礼盒、猫宠相关周边。
而在相关权益完成匹配之后,RIO便依据目标市场渠道偏好部署营销触达策略,“今年我们为了加强市场对商品的感知,还特别采用了彩信形式,” Karina补充道,“但因为酒类品牌的彩信营销受通信商限制,并未能按照预期完成触达,这对我们来说也是一个经验沉淀。”
值得注意的是,会员智能运营所能提供的数智能力并不只局限于“会员”这一层面,它还能帮助品牌更好地看清在同一目标市场范围内,“货”与“货”之间的关联关系——针对特定商品,它能够在现有的会员体系中寻找最具消费潜力部分。
同时,洞察影响其购买决策的关键因素,比如活动满减、津贴补助、产品组合等,来勾画其他商品与该商品的关联度远近关系,以此在帮助做货品组合或连带销售决策上给予精准数据输入,既从现有货品为出发点,找准目标市场,又能从目标市场视角发出,辅以最有效的营销动作,最终形成精准的“市场-货品匹配”消费闭环。声明：本站转载此文目的在于传递更多信息，并不代表赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题，请在30日内与本网联系，我们将在第一时间删除内容,本网站对此声明具有最终解释权。
