虽然日常生活中经常会光顾各种电商平台，但普通人对电商本身的了解并不多。比如，最近某网络带货主播因税务问题被推上风口浪尖，许多人惊讶的是，原来做直播电商真的这么挣钱，显然是超出了大多人的想象。
近日，Gartner分享了一个叫“一体化电商”的概念，这一概念与我们常说的“线上线下融合”、“多渠道”之类的话题相关，它关注的是企业如何从客户旅程的角度，通过提供连续的购物体验来提升客户满意度。
疫情以来，许多企业不仅依赖传统第三方电商平台，也在大力构建自己的电商渠道，后者可以更充分地与客户对接，获得来自多个渠道的客户数据，利用这些数据提供的客户洞察，可以设计贯通客户旅程的有差异化的体验，即“一体化电商”，为企业带来营收增长。
在最近的一次媒体沟通会上，Gartner研究副总裁沈哲怡（Sandy Shen）分享了一些可以帮助电商平台提升客户满意度的方法以及企业实现“一体化电商”的路径，希望能为企业带来更多参考价值。
背景：电商平台和品牌的忠诚度在降低
上图是Gartner分享的一张类似销售漏斗的图，从左到右按照不同阶段分了六层，每经历一个阶段都会有一定的客户流失。
比如，通过引流来的所有人群中只有一部分会购买，下单购买的人可能由于产品质量或服务问题又流失了一部分，最终，只有很少的人会重复购买。
对于这样的现实，沈哲怡给电商平台的建议是：尽可能更好地连接每一个步骤，让步骤间的“漏网之鱼”越来越少，从而提升转化率。
如今电商平台的种类和样式越来越多，消费者能从多个渠道剁手消费，电商平台之间内卷的现象也越发明显，从电商的角度看，用户忠诚度不可避免地会降低。
同时，电商平台提供了接触各种品牌的路径，消费者可以很方便地比较多个品牌，对于品牌的忠诚度其实也会降低。
面对忠诚度降低的情形，国内市场上的很多企业都采用了两条腿走路的方式来应对。
一方面依赖于第三方平台冲销量，保持曝光。另一方面也在做直销电商平台，通过小程序、微信商城来直接面向最终消费者。
B2C品牌如何提升消费者的使用体验呢？
在两条腿走路的大框架下，在品牌商可以以各种方式接触到消费者的前提下，如何提升消费者的使用体验呢？
沈哲怡认为，品牌商可以让消费者在电脑和手机上看到一致的信息，并且能在多种渠道间无缝切换，这是以往讲的“跨渠道”体验，它关注的是在单一购物环节中保持不同渠道体验的一致性。
而当消费者从一个购物环节到下一个环节时则可能出现中断，比如，消费者在线上看见了一件衣服，想在线下店试穿来决定是否购买，而实体店无法获得他在线上的信息，不能为下一步服务做好铺垫，这就是典型的体验中断。
体验中断后，由于无法跟踪和引导消费者的后续动作，企业将遭受损失，沈哲怡表示，这正是“一体化电商”要解决的问题，“一体化电商”要做的就是把购物环节连接起来。
沈哲怡举例介绍了其中一种“一体化电商”的场景：
最初，企业通过短信或微信向消费者推送优惠促销信息，然后，消费者浏览产品并加购到购物车里。
下一阶段，消费者可以到实体店试用，店员事先就获知“客户会在某个时间过来试穿衣服”，于是，店员就可以提前把用户购物车里的商品准备好，让消费者到店后即可直接试穿。
当消费者决定购买，结账付款时可以选择在微信商城上结账，也可以选择在店内收银台结账。结账后，消费者可以选择直接从店里拿走，或是送货到家。
沈哲怡表示，“一体化电商”强调每一个步骤间的有机结合，企业在一个步骤进行时，就应该考虑如何把消费者引入到下一个步骤，这样有助于提升转化率。
B2B品牌的“一体化电商”能做到什么程度？
与面向普通消费者的B2C服务不同，B2B销售模式通常以线下为主，一般需要线下拜访企业客户，而线下的互动和交流较难被后台捕捉到。在疫情的推动下，企业试图将销售过程转到线上，但缺少对应的系统作为支撑，无法很好地为企业用户介绍和展示产品方案。
沈哲怡认为数字化技术体系能带来帮助。
比如，在介绍产品时，销售人员可以利用可视化技术来更好地展示产品 用RFQ、远程会议或在线对话等功能让买卖双方讨论合同条款，在线下单并完成采购流程。
另外，企业也可以将一些原先针对销售团队的工具开放给外部用户。如CPQ（Configure Price Quote）系统，可以让企业用户根据需求选择不同产品配置，自行进行比较和选购、完成下单。
好的CPQ系统能直观呈现更多信息——呈现用户想要什么、对应产品方案的成本。能在企业用户内部直观呈现，在企业内部快速达成一致意见，最后就能更快地促成企业完成下单的操作。
在Gartner强调的“一体化电商”概念中，当企业用户完成购买后，能透过在线仪表盘看到设备的运营状况，能进行预测性维护，能预约维修人员上门，还能一键补货或采购备品备件。
总之，企业能以透明的方式向用户提供服务，以简单易用的系统持续维护客户关系，最终以此提升客户的留存度和满意度。
一体化电商体验能将企业整体销售收入提高20%
在“一体化电商”概念中，企业用户透过系统的仪表盘能随时看到个人信息或公司信息，包括订单信息、设备运营状态、预测性维护信息、发票系统，还能联系客服人员或销售人员。
“一体化电商”要求把各种数据连接在一起，为市场营销、销售和服务人员提供客户和设备的综合信息。这样销售能获知客户对产品的使用情况和合同状态，进而针对性地推荐相关产品和服务。而客服人员也可以依托这些信息更好地服务用户，提升服务品质和用户体验。
以上这些能力都建立在客户数据整合的基础上。
从Gartner面向中国企业的调研数据来看，有大约1/3的企业已经把大部分或所有的客户数据整合到了一起，还有2/3的企业没有做到这一点。
当然，数据整合只是一个手段，而非最终目的，企业最终目的还是实现业务价值。
在谈到具体如何利用整合数据实现价值时，沈哲怡认为，企业应该找到一个非常清晰的使用场景，从一个个小场景做起，并把场景串联起来，这样更容易看到实际效果。
在实际落地中，沈哲怡还建议要从企业组织架构层面做出调整。
让市场、销售、客服等不同部门之间密切协作，让市场人员不只是关注引流情况，也关注哪些数据的转化率更高；让销售人员不只是关注转化率，也能关注用户满意度等信息，最终提供一体化的电商体验。
Gartner预测到2025年，无论是B2B还是B2C的企业，只要能提供一体化电商体验，就能将整体销售收入提高20%，这一规模还是非常可观的。
