提起电商平台，很多人首先想到的是面向个人消费者的2C电商平台，但从市场规模来看，面向企业用户的2B电商平台规模更大，两者的比例为3:7。
Gartner研究副总裁沈哲怡将面向企业用户的2B电商市场视为蓝海。
她看到，国内很多产品和服务的提供商还是喜欢传统销售模式，通过经销商、代理商和销售代表触达用户后获得订单。在她看来，当销售行为转到线上，可以帮助企业销售提高工作效率和客户的转化率。
2022年12月初，沈哲怡介绍了Gartner对于“如何将电商用于B2B销售”这一问题的研究，她介绍了企业自建电商平台的趋势，也介绍了企业建立2B电商平台后，如何平衡与现有渠道和销售人员利益的问题。
把电商用于B2B销售的做法很受欢迎
电商平台分两种，一种是入驻已有的电商平台，另一种是自建电商平台，沈哲怡认为，产品和服务提供商自建电商平台的做法更适合2B电商平台。
这是因为，面向企业的销售周期比较长，过程也比较复杂，整个采购流程中需要销售代表发挥作用，如果过程中能用上数字化技术的话，就可以缩短销售周期并且提高销售业绩。
Gartner的一份调查结果揭示了2B电商平台的一些现状或者未来趋势：
首先，与产品和服务提供商（卖方）相比，买方（客户）更愿意拥抱数字化的渠道。
如上图所示，从买方（Buying Organizations）预期数据来看，到2023年，买方通过销售人员进行的采购会减少4%，通过在线渠道完成的采购将会增长12%，这两个预测数据，都比卖方（Selling Organizations）的数据高。
而且，通过在线渠道购买的产品或者服务既有标准化的、一次性的产品，也有复杂的和周期性的产品和服务，并非全都是标准化产品和服务，这也说明了买方对于在线渠道的开放心态。
第二点，通过2B电商平台完成的大额订单数在增长。
如上图可见，从2021年2月到11月，50万到100万美元之间的订单比例增长了8%，而且，数额在5万美元以上的订单占到总体的77%，比9个月前增长了11%。
这里指的是，通过在线客户自助或者远程辅助的形式完成销售，从以上几个数据可见，以在线的方式完成面向企业的销售行为，可以带来积极效益，这种做法深得人心。
把电商用于B2B销售，需要平衡与渠道和销售的关系
企业自建电商平台意味着很多销售行为转到线上，不难想象，这多少都会对现有的渠道和销售人员有一些影响，为了推进企业电商平台的落地，沈哲怡给出了实施中的三点建议。
第一点建议：主要面向渠道，要理清和销售渠道的关系，不要形成冲突。
具体而言，沈哲怡提到了企业和渠道的五种合作关系：
第一种，采用直销的方式。完全依靠自建的电商平台来触达最终客户，完全省去了渠道销售的部分。但这种做法更适合企业进入新市场，缺少渠道销售资源的场景，也需要产品本身能适应直销的模式，但好处是不会对现有的渠道带来影响，还能对用户有更好的洞察。
第二种，直接销售并与合作伙伴合作。具体做法是，客户在自建的电商平台上下单，下单后的配送、交付以及安装等服务由合作伙伴来完成。这种做法重新划分了与合作伙伴的分工，好处是可以维护现有的渠道伙伴关系，但可能会损失一些大的经销商。
第三种，用技术去赋能合作伙伴。具体做法是，企业自建的电商平台提供给渠道合作伙伴，合作伙伴在平台上拥有网店，自行销售并交付订单。这样不仅可以维护与合作伙伴的关系，还能提高整体的效率，同时，也能让企业对渠道伙伴和最终用户有更多的了解。
第四种，使合作伙伴能够通过企业商城进行销售。具体做法上，企业自建电商平台邀请第三方卖家入驻，这些第三方即包括现有渠道伙伴，也包括新的合作伙伴和供应商，这样既能丰富平台提供的产品服务类型，同时也能拓展更多合作伙伴和企业的生态圈。
第五种，只面向合作伙伴。电商平台上的交易对象只有渠道商、经销商，这样做的好处是可以保留现在的渠道框架不变，只是提供了除邮件和电话以外的另外一种下单方式。而这种方式更多是一种过渡的方式，因为大多数企业最终还是希望能与最终用户产生更多联系。
沈哲怡表示，在实践中，企业可以灵活选择这五种合作关系的一种或者多种，根据产品线和业务线的特点，根据企业的市场格局的不同，灵活选择即可。
第二点建议：让销售团队积极使用自建的电商平台。
Gartner分享了这样一个洞察，那些喜欢以在线方式下单的用户，在联系销售人员之前已经完成了整个销售流程的25%，这25%的流程主要是用户自己进行的信息收集工作，比如，了解市场上常见的解决方案，哪些方案更适合自己等等。
但是，这种方式完成的下单后，用户又经常会因为没有全面考虑某些信息而对采购决定感到遗憾。据统计，完全用数字化的方式去完成采购的用户，他们产生遗憾的情况比传统采购者会多出23%。
Gartner发现，当销售代表用数字化技术帮助用户内部达成一致意见和共识时，能够减少这种遗憾。销售代表在过程中充当一个协调用户内部进行沟通的角色，此时的销售代表也不仅仅是一味推销产品的传统意义上的销售代表了。
想做到这点，需要让销售知道电商平台有哪些能力能帮助他们的销售活动。比如电商平台上可以设置购买向导的功能，通过问卷形式，获知用户对某个产品具体的使用场景，指导用户一步步描述清楚需求，让他们快速找到适合需求的产品。还比如可视化配置的技术，根据客户选择的产品规格，以所见即所得的方式呈现产品的2D或3D的视觉效果，同时会按照配置显示具体的价格信息。销售可以通过通过远程或现场的方式展示产品的最终效果，缩短销售周期。
过程中的很多环节都需要在销售人员的指导下完成，它能帮助销售代表更快完成后续销售流程。
除此之外，结合大型企业采购流程的需要，也对电商平台提出了一些要求，比如，针对层级多，流程复杂的问题，电商平台在账户层面针对不同用户角色进行一些对应设置，让各个用户只看到与自己相关的内容，并且能按照审批流程推进订单。
在操作层面，为了支持合规，电商平台还可以与企业原有的采购软件进行一些整合，将产品信息通过企业采购系统进行展示，订单也能回传到电商平台。对于不熟悉系统操作的用户，销售人员还能帮助用户完成下单。
整个过程中的很多环节，都需要销售来参与，所以说，电商平台其实是销售的帮手。
第三点建议：调整KPI，调动销售的积极性。
在构建电商平台后，一部分订单会通过电商平台来完成，另一部分是通过销售代表来下单。
沈哲怡建议不要让两个渠道对销售人员带来利益冲突，因为，即使是通过电商平台完成的下单操作，其背后也经常有销售的劳动成果，也应该给销售人员一定的提成，这样有助于提高销售人员拥抱数字化渠道的积极性。
此外，如果销售代表帮助用户完成一个在线注册，通过在线平台回复用户提出的一些问题，也应该对销售人员进行鼓励，这些都是切实可用的激励手段。
结束语
总体而言，将电商用于B2B销售不仅可以带来效率的提升，并且让企业获得用户对产品服务的反馈，让企业与用户产生更多联系。但同时应该注意协调渠道和销售人员的关系，让数字化技术成为渠道和销售人员的帮手。
