随着出海风潮成为我国电商行业发展新机遇，不论是头部品牌还是中小卖家，独立站正逐步成为跨境电商新通道。
独立站或称自建站，已成为近两年国内出海领域的热门话题。依照业务定位、目标客群划分，独立站类别可分为 B2B 品牌站、B2C 零售站以及 B2B2C 的批发+零售站。其本质均是指品牌方绕开任何其他中间商，通过完全自主建站、运营的线上渠道，与目标消费者直接建立商品或服务的买卖关系；区别在于，除产品卖点和参数信息，品牌独立站对品牌定位、企业实力等相关信息的介绍和推广同样重视。
电商缘何亲睐独立站？
独立站成电商“新宠”，其原因一方面在于独立站建站服务商和工具的逐渐普及，诸如SHOPLAZZA、Shopify 等平台提供开发工具和服务，使得大、中、小型卖家都能获得自建平台的技术与运营支持；另一方面，受制于第三方电商平台风险与规则约束，独立站的自主性、成长性优势更为突出。
2021年以来，伴随出海物流、支付等基础设施建设及服务体系愈加完善，叠加疫情提振全球电子商务市场，欧洲多国、澳洲及日韩独立站交易数据均在高速增长。据不完全统计，当前独立站市场规模已占据海外电商市场约40%的份额。
作为无摩擦的电子商务反欺诈管理平台，Riskified 近期发布 《阻击风险 – 2022DTC 独立站支付风控洞察报告》指出，受益于全球网络零售市场的持续增长，预计未来几年仍是独立站的成长红利期，独立站消费者已占全球电商消费者的43.2%，中国商家将迎来世界范围内的独立站发展红利期，企业出海的“独立站化”将日趋明显。
支付，已成为海外独立站重大风险点
独立站出海面临诸多难题，比如专业人才紧缺、海外营销落地难等。其中，独立站支付已成为流量转化难题。数据显示，有三分之一的商家都认为支付环节困难重重。对于商家来说，支付环节与订单转化率有着直接联系。由于独立站缺少系统化的规则沉淀，并且担保交易更多由商家自身承担，如遇大量电商欺诈行为可能导致订单拒付、客户摩擦等问题的发生，而这些问题都会影响电商平台营收。据 Riskified 风险数据统计，有15%的订单量会在支付环节丢失。预计到2024年，独立站商家每年所面临的由电商欺诈造成的收入损失将高达250亿美元。
在海外市场，出海独立站会遭遇独具地域特点的欺诈模式。以欧美市场为例，信用卡的支付占比率位列第一，80%的美国消费者以及69%的欧洲消费者首选信用卡支付；另有过半数的当地消费者使用电子钱包作为主要支付方式。
欧美市场主流的反欺诈方式是依赖银行的风控服务。如 3DS 身份验证协议，它在商家、卡网络和发卡行之间架起一座桥梁，旨在识别电子商务交易背后的人并减少在线欺诈。启用 3DS 风控服务可有效将潜在欺诈责任转移给发卡行，但也具有缺点和不足。3DS 专注于在线交易期间验证持卡人的身份，因此验证范围有限，不能识别其他类型欺诈，如被盗凭证或身份盗用等，也无法应对不断发展的欺诈技术，如合成身份和生物识别欺骗等。同时，欺诈者可以使用网络钓鱼、社会工程、SIM 卡调换等技术以绕过它的验证环节。此外，由于需要额外的身份验证步骤，3DS 还可能破坏用户体验，带来的摩擦和不便会导致客户放弃结账进而降低转化率。
过度使用银行风控系统造成的错误拒付，也是独立站无法忽视的关键问题。发卡行通过授权或拒绝交易的方式对交易的合法性做出最终判定，但对发卡行来说，其优先考虑的不是独立站，而是持卡人。Riskified 反欺诈专家指出，商家对 3DS 协议拒绝订单的原因知之甚少，因此很难评估该协议的风险偏好是否与商家的业务需求相匹配。可能因过于规避风险，而拒绝合法的订单。Riskified 风险数据显示，在经历错误拒付后，三分之一的消费者将不会选择在该平台复购。
支付风控亟待优质反欺诈方案
考虑到全球范围内层出不穷的欺诈技术和方法，如何保证消费者支付体验，并确保将整个支付流程中的欺诈风险降到最低至关重要。
为此，大型独立站平台会成立专门的风控团队，依照人工方式批复消费请求，但此类方法无法避免人工错误，并时常出现影响消费体验的滞后响应或错误响应情况，影响营收和品牌形象。
鉴于银行反欺诈风控解决方案以及自有风控部门所暴露的诸多问题，面对越来越高明的欺诈手段，专业的反欺诈风控解决方案服务商成为众多独立站出海商家的首选。最具代表性的如 Riskified，其基于机器学习技术的反欺诈解决方案，可以从全球范围进行数据收集、分析及建模，并对各个环节进行数据洞察，根据支付风险趋势变化作出及时调整，支持独立站商家实时分析决策，实现精准用户识别。基于此，商家可通过 Riskified 为合法用户和低风险订单提供无缝支付体验。过程中可能带来的风险和责任，商家则可放心转嫁给 Riskified，利用其独有的“拒付包赔“方案，全面抵御支付欺诈风险。“拒付包赔”方案，展现了 Riskified 在反欺诈风控方面的绝对信心，保证了独立站商家的风险最小化、利益最大化。
在高效精准防止欺诈行为的发生、解决成功率与拒付率平衡问题方面，服务商解决方案具有明显优势。以 Riskified 为例，在实际交易发生前，此类解决方案的算法模型会对包括地理位置、账户活跃度、邮箱信息等在内的数据点进行分析和洞察，在消费账户实际发出购买指令的同时，风险系统会自主完成身份验证，以毫秒为单位的速度对指令进行判别和批复，能够在优化支付体验的同时，保证平台不受欺诈风险威胁。在交易后，一旦拒付发生，平台专家将帮助商家进行申诉，提供相关证据。这可以帮助商家节省运营成本，并进一步减少损失。从实际情况来看，众多出海企业通过与此类专业的反欺诈风控服务商合作，获得了非常可观的投资回报率。
着眼于未来，面对越来越多的出海企业与规模不断扩大的独立站企业，不断优化和提高自身风控能力将愈发重要。幸运的是，人工智能技术正在不断发展，机器学习技能也在日趋成熟，专业团队所创造的反欺诈风控解决方案可以成为企业防范风险、提升营收的最后屏障，也将让中国独立站在世界范围获得成功事半功倍。
