5月11日,由赛迪网、《数字经济》杂志主办的DDIS 2023数字驱动创新峰会在京举办。会上,销售易副总裁罗义以《数字驱动企业客户经营》为主题进行了分享。罗义谈到,对于时下企业来说,客户经营好坏是直接影响企业收入、业务发展,甚至企业未来生存的最基本的因素。因此,在客户经营过程中,如何借助数字化手段进一步提升营销、销售、服务等客户全生命周期管理的效率,以此提升企业对于客户经营的质量,是当下企业在发展过程中需要关注的重点。
而CRM作为能够让“以客户为中心”真正落地的数字化系统,不仅能够帮助企业精准定位到有利润的客户,并且还能够支撑企业高效获客、让大部分客户满意并产生回购,真正帮助企业在数字化时代将客户经营落地、生根、发芽,是企业在做数字化建设过程中需要考量的重点。
不过尽管随着企业数字化建设的不断深化,过去很多企业在建设CRM过程中不断寻求优化和升级,但罗义强调,追本溯源,企业的客户经营还是要回归本质……
以下是演讲实录:
大家好!今天非常荣幸在这里跟大家分享数字驱动企业客户经营这个主题。
在经济开放的大时代背景下,很多企业以流量为王、规模为王,市场诞生了非常多互联网企业。有句俗话是大力出奇迹,只有这样才能不断提高成长企业的估值,资本不断加持加码,最后企业做到很大的规模,在资本市场上获得成功。
但疫情的影响下,市场环境发生了很大的变化。从去年年初到现在,很多企业都提出了新的话题——从一路狂奔纯粹追求规模的过去,到不断追求利润的今天,企业比以往任何时候都更聚焦健康现金流。
我相信大家深有感触,整个经济下行周期下,只有企业拥有相对健康充足的现金流,才能安然度过这段比较困难和难熬的时期,才能让我们能够在未来市场好转情况下获取到成功,我相信这是很多企业在最近一年深入思考的话题。
在过去一味追求规模的时代里,企业在粗放地、快速地增长。对于很多企业来讲, 以客户为中心的精耕细作模式在过去十几年时间,反倒是是锦上添花的东西。
但当整个市场环境发生变化的时候,企业更加关注利润和现金流。因此从去年开始整个市场被大家拾起来的一个词是单客经济——挖掘每一个客户的价值,为每个客户提供产品和服务。但这其中,只有单个客户从小领域到大行业实现快速规模化的复制,让业务可以健康可复制规模化发展,这才能够真正帮企业做到有利润、有持续的利润、有健康的利润。
但提到以客户为中心的客户经营过程中,虽然企业意识到这一点非常重要,但也依然面临很大挑战。
举个例子,很多企业客户数据都是一本糊涂账,比如到底历史上有多少客户,今天有一个新的线索进来的时候,他是过去历史上服务过的老客户吗,还是一个全新的客户?这对于很多企业来讲并不是那么地明确。
此外,很多企业也没有对客户做分层分级的运营管理。我们希望企业很清楚知道每个客户意味着什么。企业应该在全新领域、新产品、新服务中挑选出种子客户,并且以种子客户去打样,只有把种子客户服务好,才能够在企业认为有前景的行业规模化复制。反过来,对于这样的种子客户,企业更看重的应该是产品和服务如何产生价值,同时还能够反过来指引产品和服务不断升级和迭代。
另外提到企业的营销,互联网下半场很多企业市场部也都意识到流量越来越贵,企业的销售人员都在抱怨线索越来越少,那么商机到底去哪儿了?比如私域运营,不管是B2C还是B2B企业,怎样把客户引到自己的池子里,在池子里对客户进行精耕细作?企业微信、微信、抖音,这都是所谓的私域运营。但问题来了,对于很多传统企业,大家都意识到了私域运营带给企业非常大的价值,但没有专业运营人才怎么办?
既然有这么多的问题,企业如何把以客户为中心这件事情扎实落地?销售易作为一家CRM服务商,服务了好几千家商业客户,特别是这两年跟很多客户有着非常紧密的合作。我们总结出,企业要追求利润,要有现金流,其实很重要的是要找对那些真正有利润区的客户群体。而这就需要企业聚焦再聚焦。
第二是重塑企业跟客户的互动关系。从企业客户经营品质来看无非是两件事:一是获客,另一个是保获。从获客角度来看,如何吸引更多地线索进来,让漏斗转化效率更高。以及从保客角度,在客户成交以后怎么样让客户持续满意,持续付费,甚至通过口碑去影响其他的客户也成为我们的客户。
我们发现数字化技术会全面赋能企业经营,这其中最重要一点是让客户横跨营销、销售、服务在内的客户全生命周期中的不同阶段。很多时候企业在跟客户互动的时候,往往被客户诟病服务不到位,问题解决不及时。但站在企业维度,企业不仅仅只是通过提升内部协同管理运营水平去服务客户,而重要的是企业要延展到上下游价值链里面,这其中包括直接跟客户连接、把客户纳入到整个体系里做到内外协同,这是我们认为“以客户为中心”能够真正落地的思路。
我们看到过去这些年企业客户经营数字化建设进化不断,但本质没有变化。大家可以看到过去这些年企业客户经营都在重点关注以流程管控为主的数字化建设。我相信很多企业在过去这些年建了CRM系统,希望借助CRM系统,让企业内部从营销部门到销售运营、销售管理和一线销售团队,再到服务等等,实现流程线上化高效运营,并同时支持企业做客户运营、沉淀核心业务数据、客户数据、交易数据,并且通过CRM系统中数据智能的能力,辅助管理层做更进一步的业务决策。这是这些年企业经营数字化建设一直没有变化的主题,一直到今天我们认为这个本质没有变化。
但随着后疫情时代的来临,一个非常重要的变化是人和人沟通互动环境发生了大变化,即便是今天疫情暂时结束了,但整个沟通和互动方式对我们的影响都非常大,倒逼着企业不得不加强跟客户之间的在线连接。而反过来讲,通过在线连接,企业也可以实现非常轻量化的客户旅程。比如在小程序空间里,根据客户所处不同阶段、客户不同特点,以及基于对这个客户的客户洞察分析得出客户诉求,再围绕着企业和客户推进业务内容,客户可以很方便联系到企业当下业务阶段能够给他提供服务的相关人员。
接下来一点是非常重要的,对于企业来讲,流程数字化做到了部门内的协同,我们还有部门间的协同,也可以借助上下游的能力,对于销售型企业连接经销商,和经销商一起更好地推进商机、推进客户的成交,为客户提供服务。像销售易跟企业微信有着非常深入的合作,最近在给高科技企业和消费类企业,基于上下游的能力,实现让企业同几千家经销商一起,在可管控的环境下在线、高效地协同开展业务。
最后一点是客户分层分级,刚才提到眉毛胡子一把抓肯定是不行的,要从单个客户挖掘价值,要基于客户数据,从不同维度对客户进行标签化,把他按照不同客户业务特点做相应的分级,后面再对于不同类型的客户,进行在不同流程里的个性化的运营,并且用个性化的内容、相应个性化流程去运营这些客户,才能够真正做到精细化客户运营。
经过这么多年企业信息化、数字化的建设,我们做到企业内部和企业生态链、价值链上服务客户流程在线。随着企业沉淀越来越多客户的数据,不仅仅是主数据、业务数据和数字化触点沉淀客户行为数据,帮企业形成客户数据资产之后,我们怎么样将资产在企业业务里把价值发挥出来,实际上是数据智能在这里起到非常好的作用,包括传统深化BI的应用,从传统BI升级到做相关性的分析做归因分析,从结果指标衍生到业务指标,帮助企业不断优化业务经营的流程,再到刚才提到分层分级本质是面向客户个性化运营和营销策略,再到今天越来越多各种数据应用,比如最近很火ChatGPT,客户经营场景里面已经用了很多ChatGPT相关技术,在企业里取得非常好的效果。
举个例子,一个中央空调的客户,每一个销售会用企业微信添加客户,大家会频繁地沟通互动。这意味着原来销售需要花很大气力理解、整理客户的诉求,其实效率是非常低的。现在通过应用ChatGPT技术,可以非常方便地赋能到销售准确总结出客户的诉求,以及客户的标签,后面再通过运营自动化工具对客户做持续精准个性化运营和营销动作,帮助销售更好地转化客户。因为我来自销售易,销售易是一家做CRM的公司,帮助企业实现客户在线、流程在线和数据智能的一体化SaaS平台。
最后总结一下,刚才提到一个主题不管是数字化技术怎么发展,企业数字化建设不断怎么深化,追本溯源在客户经营这个领域还是要回归到本质。很多企业过去建设过CRM,现在在不断寻求优化和升级,包括也在准备建设。本质上销售易作为CRM服务商,希望通过CRM系统帮助企业以客户为中心真正地落地,助力企业精准定位到有利润的客户,支撑企业高效获取到客户,并且让大部分客户满意并产生回购,真正帮助企业在数字化时代将客户经营这件事情落地、生根、发芽。
