近日,亚太消费者研究会议(AP-ACR)召开。本次会议上,货拉拉和香港中文大学合作就论文《Why Showing Multiple Options Simultaneously Makes Customers Less Picky》(《为什么同步显示多个选项会使消费者变得更不挑剔》)进行主题报告。此前,本篇论文也曾在第二届亚太营销国际学术会议(APMA)上进行汇报。该论文通过大规模随机实地实验和构建消费者搜索理论模型,深入探讨了货拉拉平台上司机加价机制对用户行为的影响。其核心发现在于,用户对产品价值(比如订单价格)的认知并非一成不变,而是会根据产品展示的方式(比如议价方式)动态调整。
在该实验中,用户被随机分配到两组:序贯组(每次仅向用户展示一名司机的加价请求,直至用户接受或离开)和同步组(同时向用户展示多名司机的加价请求,若用户超时未响应或选择全部拒绝则会开启与序贯组相同的第二轮搜索)。最终数据显示,同步组的用户相较于序贯组用户,接受加价请求并达成交易的可能性以及最终平均交易价格都更高。
据论文分析,用户对于订单价格的期待会随着每一次展示的加价请求而不断调整。同步组用户由于同时接收到多个加价请求,更容易在其中找到满足自身期待的价格,从而表现出更高的接受率。相比之下,序贯组用户多次接收加价请求,并多次评估调整自身期待,只有当第N个展示给其的产品满足了其调整后的期待时,其才会停止搜索并接受。因此,同步展示产品的方式使消费者不那么挑剔地达成交易。
此研究为理解用户行为和产品价值认知提供了新的视角和实证证据,同时为双边交易平台的产品展示机制优化提供了有益的启示和指导。它表明,类似货拉拉这样的双边交易平台可以通过优化产品展示方式,如采用同步展示多个产品选项的方式,来降低用户的挑剔程度,提高交易达成的可能性和效率。这不仅有助于提升平台的用户体验和市场竞争力,还可能对平台的整体运营效率和盈利能力产生积极影响。
