更懂消费者 火山引擎数据飞轮助力乳企做好雪糕生意

在刚刚过去的夏天,“冰淇淋(雪糕)重回5元时代”几次登上社交平台热搜。

曾经红极一时的“雪糕刺客”们悄悄退出了便利店冰柜,取而代之占据大片空间的则是5元以下的亲民雪糕。

《经济日报》曾走访北京是西城区的多家便利店,一家便利店负责人表示今年卖得最好的是“绿色心情”和“可爱多”,单只售价都在5元以内;另一家便利店则在显眼位置张贴了伊利华北大区北京南区2024年产品价格表,陈列的90种雪糕产品中,5元以下的产品占比超过六成。

雪糕市场,已经发生变化。

一方面,“雪糕刺客”们的悄然退场释放出相当体量的雪糕消费市场;另一方面,“平价雪糕”的竞争将更为激烈,当价格趋同,雪糕就需要依靠更多差异化特征吸引目标消费人群。

因此,乳业企业需要一套更懂消费者的数智化产品,全面洞察市场变化,及时捕捉市场机会。

2023年火山引擎推出企业数智化升级新模式数据飞轮,强调通过数据消费带动数据建设、业务应用两大场景转动,帮助企业更好更快地实现数智化。

聚焦到乳业企业当前面临的雪糕市场新机会和挑战,火山引擎数据飞轮已经能够通过VeCDP、GMP、DataFinder和DataTester等在内的数智产品给出解决方案。

以洞察消费者需求为例,乳业企业可以运用增长分析DataFinder对公众号、小程序等私域阵地的消费者充分洞察,比如喜欢哪些产品推荐?是否对优惠券感兴趣?等等;同时,通过引入客户数据平台VeCDP,乳业企业还能针对不同偏好的消费群体进行特征提炼,以此了解哪些人更喜欢什么口味的雪糕,哪些人正在期盼新一轮优惠券的发放,以此来制定相应的营销活动。

当需要针对不同群体发放营销信息时,乳业企业还可以根据VeCDP洞察到的不同群体诉求,直接将目标客群推送至增长营销平台GMP中;GMP可以根据不同人群诉求,生成对应营销文案并一键推送。

从找到雪糕市场中的目标人群,到洞察人群潜在需求,再到依据需求完成营销内容的生产和推送,通过环环相扣的数智产品,乳业企业就能一站式抓住摆在面前的市场新机会,在存量市场中找到新增长。

值得注意的是,雪糕生意的增长一方面依托于数智产品对市场的精准洞察,更重要的另一方面,还在于对品质的把控。

“经过2023年的市场波动,平价雪糕的回归反映出市场对过度营销的自我纠偏。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。过去,一支雪糕的价格动辄几十元,甚至还要排队抢购——这在一定程度上拉高了消费者对雪糕的预期。

但大多数情况下,消费者被拉高的预期并不能被后续的消费体验满足,这就导致了消费者针对“雪糕”的心理落差,也直接影响了对“雪糕”品类的口碑。

雪糕回归平价市场,虽然在一定程度上能降低消费者的期待,但朱丹蓬强调,“消费者对商品质价比的要求已经提高,只有兼顾质量和价格的品牌未来才会更有市场。”(作者:梁芸)