今年春节期间,保险销售异常火爆,引发各界关注。
平安产险推出覆盖用车养车、居家生活、宠物关爱、境外出游等多场景的特色保险产品及服务,成功赢得了众多消费者的目光。中国人保APP也推出了「2025号春节福利专列」活动,推出返乡出行保障、旅游保障、家庭保障、百万医疗等多款产品的促销优惠活动,保费环比提升十几个百分点。
这表面上看起来是在扩大内需、刺激消费的作用下,大众风险意识提高,消费回归理性的一种表现,背后则是各大保司加强场景和节点营销试水的一次成功。
业内人士表示,实现破圈的影响力和传播力离不开营销思路上的创新,各大保司正采用更新颖的营销策略刺激、引导消费者,在提高公司的知名度和美誉度的同时,还可以提升消费者对保险的认知和认同。
消息称,基于春节活动的成功,中国人保APP还将在2025年的「五一」和「十一」两个小长假推出类似春节的活动,并进一步围绕「开学季」、「家装季」、「618」、「双十一」、「双十二」等电商重要大促节点,开展更精细化的场景营销。
从自己「造节」到主动与公共节假日、电商主题大促的节点融合,保险营销正在悄然迎来一场变革。
集体转向场景化营销,转变姿态为哪般?
首先,降低了用户的理解成本。虽然保险行业自己「造节」也诞生过很多经典,如「靠谱节」、「大麦节」,帮助保险公司建立了专属的品牌记忆,但其本身策划和宣发的成本高,且用户不易理解其主题背后的含义。而春节、开学季、618、双十一这类节点,本身就有明确针对的人群和场景,或已经成为消费折扣的代名词,稍加引导就可快速触达用户。
其次,利于精准营销,提升转化率。基于节日、大众购物节等场景匹配参与营销活动的保险产品,有利于消解保险的认知门槛,更容易提升转化率。例如针对「五一」、「十一」小长假的出游高峰,主推境内外旅游险、航意险、个人意外险等险种。根据银保监会的数据,2023年互联网保险渗透率首破7.2%,标志着行业进入「无场景不保险」的新纪元。
最后,利于降低流量和获客成本。目前大部分保司的主要线上销售阵地是APP、公众号、小程序等自有平台,在流量成本与日俱增的今天,越是贴近大众营销节点越容易吃到流量红利。此外,通过这种节点性的营销事件,更有利于快速获取和沉淀用户画像(子女、学生家长,还是价格敏感型人群),以便日后通过平台流量实现的触达、召回、复购转化等更精细化的运营。
虽然,保险的场景和节点化营销其本质类似于保险中介的营销模式,但对于传统保司来说可谓是向前迈了一大步,解决了长期困扰传统保司线上引流获客的难题。而且依托于自身平台更有利于数据沉淀,加上用户体系和内容撬动未来的转化也尤为可期。
场景化营销,一场保司APP的单打独斗?
现阶段各大保司的做法倾向于以官方APP作为场景化营销的载体,可能面临自身的流量不足,需要外部引流的问题。社媒营销作为重大节点营销的前置也尤为重要。构建社交平台内容矩阵,在抖音、公众号、视频号、小红书、知乎等平台打造「种草-获客-转化」闭环,作为一种细水长流的引流模式,是对APP引流和促活的正向补充。
在社媒平台上日常宣传生活健康常识、保险知识,和用户做朋友,不仅能提高用户对保司品牌的认知和信任度,同时也能提升重大节点营销的触达率。「2025号春节福利专列」活动前夕,中国人保APP就通过其相关的公众号、百家号、小红书、知乎等私域和公域流量平台,集中为活动曝光和引流。
此外,保险的场景化营销未来也离不开与AI的融合,用户从社媒进入APP后,用保险大模型来承接,即高效又能提高转化率。保险大模型无论是在风险诊断还是个性化保险方案推荐,甚至预测用户需求周期(如孕期、养老规划)上都会有广泛的应用,相信这也是未来每一个保司超级APP必须具备的能力。
社媒矩阵作为前置流量引入,超级APP作为后端承接转化,形成了场景化营销的闭环。这是一次从营销模式到技术创新整体的「降本增效」,这与我们每一个保险从业者息息相关,我们都应该持续的关注,并主动融入到这场变革大潮中来。
