在iPad的组织下，电子出版产业链在美国已模式初定，但在国内，仍在一片“混战”中
袁荣俭最近非常忙碌，一方面要参与组织近日在成都举行的第二十届书博会的参展，另一方面又要筹备公司战略发展的高层研讨会议。作为四川新华文轩(00811.HK)资本运营总监，他肩负着企业未来发展战略的制定任务。
“我们有很强的危机感和紧迫感，这来源于数字技术带来的市场需求和市场格局的重大变化，会改变传统出版业生存和发展的条件。”袁荣俭告诉《第一财经日报》记者。
事实上，这些年来，随着网络的普及，“数字化危机”已经使传统新闻出版业产生了行业性焦虑。
4月3日，美国苹果公司的平板电脑iPad开始对外发售，人们猛然意识到，数字化出版不再是理论模式，而已真实地走入几十万iPad用户的生活。而美国的新闻业和出版业抓住iPad提供的机会，开始进行一场新的变革。《时代》周刊、《纽约时报》以及几大图书出版商纷纷为iPad量身定做电子版。
但在国内，这种变革还只是一种趋势，并无一个成熟的商业模式。
新华文轩战略发展部主任刘定国就表示：“现在没有一个成型的应对模式。业内对今后数字出版的发展是快是慢判断不一样。大家都在尝试，商业模式也不一样，现在大家都在混战。”
参战电子商务
24日开幕的书博会上，“数字出版、动漫及新媒体产业产品展区”成为展会的重点和亮点。整个展示区按一个完整展馆11000平方米的空间规划，主要包括电子出版类、网络出版类、手机3G类、动漫及新媒体等新兴科技门类。
“受数字化冲击最大的就是传统的出版发行渠道。今后的数字终端产品，比如亚马逊的Kindle和苹果公司的iPad，这些新兴的终端阅读产品对大众阅读习惯的改变冲击非常大。如果今后读者到网上或者终端阅读器上看电子书，不进书店买书，传统书店的存在方式将如何?”刘定国表示。
新华文轩是国内首批文化体制改革试点单位，在全国率先将原本独立的各市县新华书店进行整合改制，并顺利在香港上市，其主业是图书销售。
为应对冲击，新华文轩打造了电子商务网站文轩网。
在文轩网的“平台说明会”上，四川新华发行集团总裁戴川平对媒体介绍说，文轩网2008年销售200万元，2009年销售2000万元，今年预计会达到5000万元，发展势头强劲。23日，新华文轩向全国各大出版社推介这一平台。
不过，在这家公司的战略转型中，这仅仅是第一步。
袁荣俭说：“根据我们目前的资源条件，我个人认为，应该从传统出版的电子商务着手，然后以它为平台，整合数字出版和数字产品的销售。第三步，我认为应该是多业态传媒的融合。”
产业链革命
事实上，新华文轩的做法代表了很多传统图书经销商的转型思路。在新华书店系统，就涌现了一城网、博库书城这样的电子商务网站。
但随着iPad、Kindle等阅读终端的出现，当当、亚马逊卓越这样领先的音像图书电子商务网站自身也面临着转型问题。
“当当也只是传统出版物的网上销售渠道，今后传统出版物就比较少了，它们也是被淘汰的对象。”一位业内人士表示。
在iPad的商业模式中，苹果与内容提供商直接合作，绕过了中间商。
4月2日，《纽约时报》正式发布了其在iPad上的应用，读者从iPad上可直接下载报纸内容。《纽约时报》是利用iPad来为全球读者提供内容的数十家报纸之一。
“我们有计划在将来发展全部付费的iPad应用。”《纽约时报》公关经理斯坦茜·格林(Stacy Green)告诉本报记者，“但是目前还没有具体的时间。”
不过，目前已经有广告商宣布参与《纽约时报》的iPad应用， 丰田、化学银行(chemical bank)和一家地产公司都跃跃欲试。
iPad的出现打破了此前亚马逊电子阅读器Kindle的垄断地位，这让出版界欢欣鼓舞。 目前，全美六大出版社中的五家已经和苹果签订了合作协议，阿歇特图书出版集团、哈泼柯林斯、麦克米伦、企鹅以及西蒙舒斯特都将在iPad上提供电子书。
对于每笔电子书销售，苹果公司收取30%，出版商保留70%。
而据百道网CEO程三国的介绍，在传统的产业链中，印刷商、批发商、零售商分成分别为10%、10%和40%，出版商仅获得40%。电子书的销售利润对于出版商而言有巨大的吸引力。
传统出版仍有商机
数字化不仅对出版发行渠道产生冲击，也正在对出版社产生重大影响。刘定国认为，数字技术将改变传统内容生产的运作方式，原来出版社找作者约稿、再编辑加工的业务流程也将被颠覆。
目前国内已经出现了起点中文网、榕树下这样的原创文学网站。
但刘定国表示，虽然大家在网上可以看到很多作品，但是市场上主流的还是由专业作家创作、经过专业的编辑加工的作品。
新华文轩事实上也有搭建内容生产平台的野心，但这有两个难度。首先，如何聚集更好的作家队伍?其次，如何建立庞大的受众群并与之互动而产生效益?起点中文网、榕树下已经先行一步。
不过，袁荣俭预测，未来5～10年，阅读方式和购买方式都会发生革命性变革。因此，他认为，新华文轩在传统产业上还将保持强劲的增长，保持一定的市场份额。
即使是阅读方式发生变革，按刘定国的判断，最后的结果可能是传统业务和新兴业务平分秋色，“或者四六开，或者三七开，完全替代是不可能的。”
因此，对于新华文轩这样的渠道商来说，如何与当当、亚马逊卓越这样的新兴电子商务网站争夺实体书的市场份额，才是最迫切的任务。
