近日，IBM公司对1700多名来自64个国家、19个行业的首席营销官（Chief Marketing Officer）进行的一项最新调查显示，大多数来自世界各地的企业营销负责人都已认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的转变。与此同时，他们也对所处的营销企业是否已对这种变化做好准备而心存疑虑。
该研究表明，评估营销的标准也在发生变化。近三分之二的首席营销官认为，到2015年，营销投资回报将成为衡量营销部门效能的主要标准。但即使是在最成功的企业，仍有半数首席营销官感到他们尚未做好充分的准备，还无法拿出实实在在的数字。
在调查中，多数负责公司产品、服务和品牌营销的高管表示，他们在产品开发、定价和销售渠道的选择等关键领域缺乏足够的影响力。
IBM调查显示，82%的首席营销官计划在未来三到五年内增加社交媒体的应用，但目前只有26%的人关注博客，42%的人关注第三方评论，48%的人关注消费者评论，以帮助其制定营销策略。
首席营销官面临的数字化挑战：IBM对1700多名首席营销官开展的一项最新调查表明，多数首席营销官还没有为应对营销领域重大变化所产生的影响做好充分的准备。虽然82%的人表示，他们计划在未来三到五年内增加社交媒体的应用，但目前只有26%的人通过关注博客来帮助其制定营销策略。
IBM商业价值研究院（IBM Institute for Business Value）客户关系管理研究主管、本次调研的全球负责人Carolyn Heller Baird表示：“社交媒体创造的转折点体现了客户的关系性质发生了永久变化。在今天创建的所有实时信息中，约90%都是非结构化数据。能够成功利用这种新信息获得洞察的首席营销官，将能更好地增加企业收入，重塑客户关系并创建新的品牌价值。”
通过广泛地分享网络体验，客户拥有了更多的品牌控制力和影响力。由组织向客户的力量平衡转变带来了新的营销方法、工具和技能。首席营销官们意识到了这一变化，但应对起来却是困难重重。半数以上的首席营销官认为，对于应对从社交媒体到广大客户协作和影响力的重要市场力量，他们尚未做好充分的准备，他们将来不得不彻底改变传统的品牌和产品营销方式。
Carolyn Heller Baird认为，低估社交媒体影响力的营销人员，与当初那些未能迅速意识到互联网是一种强大的新型商务平台的人们如出一辙。同十年前电子商务的兴起一样，如今所有类别的客户都在广泛使用社交媒体，这为营销人员带来了一个增加收入、提高品牌价值、重塑企业与产品购买者关系的绝好机会。善于从社交媒体中汲取洞察的营销人员，将能够更好地对市场及技术的未来变化做出预见。
虽然首席营销官们把与客户保持亲密关系视为首要任务，同时他们也认识到了实时数据作为对传统的渠道营销方法和市场反馈收集方法的补充，可以发挥巨大的影响力，但仍有大多数人表示他们深陷在20世纪的方法之中。80%以上的受访首席营销官仍然将注意力集中在市场调研和竞争基准等传统的信息来源之上，68%的人则依靠对销售活动的分析来制定战略决策。
应对四个挑战
调查结果指出了全球各地首席营销官面临的四个关键挑战，即数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择，以及人口构成的变化，而这些将共同成为未来三到五年，深入改变营销组织游戏规则的改变力量。然而，大部分首席营销官表示，他们尚未做好充分准备来面对上述因素所带来的影响。
数据爆炸：我们每天创造的数据字节数多达250万的三次方，而今全球90%的数据都是在过去两年里产生的。除了销售数据、市场调研等传统信息来源以外，来自社交网络等新数字化来源的数据，其数量激增，种类繁多，来势凶猛都成为了首席营销官们所要面临的首要挑战。其困难之处在于如何分析这些大量的数据，从中提取出有意义的洞察，并有效地利用这些洞察改善产品、服务和客户体验。
社交平台：社交媒体可以让任何人成为发表人、广播员和评论家。Facebook的活跃用户超过7.5亿，普通用户平均每月发贴90条。Twitter用户每天约发1.4亿条微博。YouTube的4.9亿用户60天内上传的视频内容比美国三大主要电视网络60年制作的节目还要多。营销人员正在利用社交平台进行交流——56%的首席营销官将社交媒体视为主要的互动渠道，但要从客户和潜在客户创造的非结构化数据中提取有价值的客户洞察仍然困难重重。
渠道和策略的选择：从智能手机到平板电脑，越来越多的新型营销渠道和设备正迅速成为首席营销官首要关注的问题。预计2016年，移动电子商务市场将达到310亿美元，2011年至2016年的复合年增长率将达到39%。预计到今年底，全球平板电脑的数量将达到近7000万台，到2015年将增至2.94亿台。
人口构成的变化：新的全球市场、信息获取、消费模式、以及与以往全然不同年轻一代的涌入，正在改变市场的面貌。例如，未来二十年里，印度中产阶级的数量预计将从总人口的5%左右飚升至40%以上。以前重点关注富裕印度消费者的营销人员，必须调整市场战略，面向这一新兴中产阶级群体开展营销。在美国，营销管理人员则必须应对婴儿潮一代的老龄化问题和西班牙裔人口增加的问题。
缺乏影响力
今天的首席营销官涉及的方方面面比以往任何时候都多。他们要管理更多不同来源的数据、了解和接触拥有更多掌控权的客户、采用和适应更复杂的工具和技术，同时还要对组织承担更多的财务责任。
事实上，63%的首席营销官认为，到2015年，营销投资回报（ROI）将成为衡量其成功与否的最重要标准。然而，只有44%的人认为已做好充分准备，可以对营销的投资回报承担责任。
以前大多数首席营销官都不需要提供硬性的投资回报财务数据。但鉴于目前的经济波动和盈利压力，企业组织无力再为营销活动开具空白支票。首席营销官们意识到，无论是投资广告、新技术还是开展任何其他活动，都必须量化为企业带来的价值。
这种对投资回报的日益重视体现了营销部门正在受到的关注，同时也反映出营销部门正在变得越来越重要。今天的首席营销官就像10年前的首席财务官，当时首席财务官的职能从看管钱袋子变成了企业的战略顾问。
要让首席营销官对营销投资回报负责，他们还必须能够对4个“P”——promotion（促销）、products（产品）、place（地点）和price（价格）发挥重要的影响。调查发现，事实往往并非如此。
首席营销官们称，他们对广告、外部沟通和社会媒体举措等促销活动（promotion）具有较强的影响力，但一般情况下，对其他3个“P”的影响力则较小。只有不到一半的受访首席营销官对关键定价流程具有较大影响力，对新产品开发或渠道选择有较大的影响力的首席营销官也只占不到一半。
为了应对这些新的挑战，首席营销官们必须提高自身的数字化、技术和财务能力，但令人意外的是，很多人对此不愿多谈。当被问及要在未来三到五年内取得个人成功，需要具备哪些素质时，28%的受访者表示是技术能力，25%的人表示是社交媒体专业知识，16%的人表示是财务的敏锐度。
